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Articolo tratto dal volume
"Competitività aziendale, personale,
organizzativa:
strumenti di sviluppo e creazione del valore". Autore Daniele Trevisani.
Copyright Studio Trevisani; Copyright: Franco Angeli Editore,
Milano.
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Nell'economia tribale sono possibili anche forme di
sinergia che non implicano uno stretto controllo reciproco, essendo basate su
partenariato e cooperazione privilegiata. Sono quindi possibili diverse
situazioni che caratterizzano il marketing cooperativo, uno strumento di
sviluppo fondamentale della competitività:
Figura 25
- Marketing cooperativo orizzontale
Nel marketing cooperativo orizzontale si determinano
possibilità di networking tra gruppi di fornitori (ad esempio per la fissazione
di cartelli per soglie minime di prezzo), networking tra aziende trasformatrici
(ad esempio per azioni comuni di ricerca e sviluppo, o azioni di forza a livello
politico) o networking tra clienti (ad esempio con funzione di centrale di
acquisto o per rafforzare il potere di soggetti altrimenti frammentati).
Nel campo della ricerca di marketing, sono stati prodotti
modelli di studio per l'analisi dei network
ma tali approcci analitici si prestano meglio a capire la natura di strutture
chiuse, rispetto a quanto possano cogliere la natura estremamente qualitativa e
complessa di relazioni fra sistemi aperti (associazioni, partiti, PMI,
multinazionali, enti pubblici, ecc.). Tra i motivi della difficoltà
nell'analisi dei network di potere dobbiamo identificare anche la scarsa
intervistabilità dei grandi decisori, e la loro comprensibile ritrosia nello
svelare le proprie relazioni strategiche (che comprendono componenti manifeste
ed aperte ma anche accordi segreti e trasversali).
Questa area richiede quindi un forte impulso di ricerca.
Comprendere i meccanismi di lotta per il potere e le relazioni di forza tra gli
attori di un mercato può contribuire a creare strategie aziendali molto più
efficaci rispetto alle metodologie tradizionali o "accademiche".
Figura 26
- Marketing cooperativo verticale
Diversamente dai sistemi cooperativi orizzontali, nel
marketing cooperativo verticale gruppi di soggetti diversi ma aventi funzioni
complementari nel processo produttivo, costituiscono gruppi o sinergie, allo
scopo di acquisire vantaggi collettivi per i membri, conquistare mercati a
discapito di singole imprese o altre "famiglie" di imprese, o
conseguire forza di gruppo.
La competizione si trasferisce quindi da competizione di
classe a competizione tra gruppi tribali di soggetti. In queste strutture il
collante è rappresentato da comunalità politiche, religiose, etniche,
nazionalità, appartenenza ad aree geografiche, approcci culturali o visioni del
mondo comuni, spesso diverse ed antitetiche rispetto a quelle dei gruppi
concorrenti.
La forza dell'identità collettiva (forza del senso di
appartenenza) e i benefici derivanti dall'appartenenza condizionano il successo
del cluster verticale. La presenza di benefici monetari (maggiori introiti
realizzabili o maggiori risparmi) e di benefici non monetari (prestigio
dell'appartenenza, protezione e sicurezza, aiuto reciproco, guida e visione) a
sua volta è in grado di rafforzare il senso di identità, fungendo da rinforzo
positivo per l'identità di gruppo.
Figura 27
- Fattori di successo nel marketing tribale
Fonte: Daniele Trevisani
"Competitività Aziendale, Personale, Organizzativa: Strumenti di
sviluppo e creazione del valore". Franco Angeli editore. © Copyright.
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