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Dal volume:
Daniele Trevisani: "Psicologia
di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve
persuasive, nuove strategie di comunicazione e management".
Franco Angeli editore, Milano, 2002, 2° ed.
Articolo pubblicato con il permesso dell’autore in www.medialab-research.com,
Risorse per la comunicazione e Management - sito a cura di www.studiotrevisani.it
Consulenza di Direzione in Comunicazione, Marketing e Management
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L'Interazione tra livelli di CS
di prodotto e CS di comunicazione
genera 4 condizioni:
Matrice
product satisfaction - communication satisfaction
SAT-A (alta soddisfazione di prodotto e di
comunicazione/immagine aziendale): le caratteristiche del prodotto sono
accettate, la prestazione è valutata positivamente poiché le attese iniziali
sono rispettate e il prodotto viene percepito positivamente. L'immagine del
prodotto appaga il consumatore in quanto si accosta positivamente alla sua ideal
self-image. Eventuali comunicazioni tecniche sono curate, ben realizzate e
utilizzano i codici comunicativi comprensibili e adeguati al target.
SAT-B (bassa soddisfazione di prodotto e alta
soddisfazione d'immagine): questa condizione caratterizza il forte gradimento
del marchio abbinata ad un non-gradimento del prodotto. La pressione alla
conformità potrà determinare in ogni caso un acquisto, che diverrà più un
acquisto di marchio che non una scelta di prodotto. Anche se il consumatore si
rende conto che esistono prodotti tecnicamente migliori a prezzi inferiori, il
forte livello di fidelizzazione al marchio e l'elevata attrazione per
l’immagine del marchio rendono possibili acquisti di questo tipo.
SAT-C (alta soddisfazione di prodotto, bassa
soddisfazione d'immagine): il prodotto acquistato risponde alle attese
tecnico-prestazionali, ma viene abbinato ad un'immagine non gradita o scarsa. La
probabilità di acquisto è in genere bassa, ma può variare in funzione della
tipologia di consumatore (un consumatore funzionale, che si cura meno
dell’immagine, non darà peso elevato a questo fattore). Poiché la CS di
immagine è, basilarmente, CS individuale, il SAT-C produce una condizione di
dissonanza cognitiva per il consumatore.
SAT-D (bassi livelli di soddisfazione sia di
prodotto che di immagine): il prodotto non soddisfa le attese, è distante dalla
prestazione ideale. Non si conforma all'immagine ricercata dal consumatore. La
probabilità di acquisto è bassa.
Principio - Della consonanza di immagine·
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La competitività dipende dalla capacità di
creare immagine nel prodotto e nell'azienda/marchio. L'immagine ricercata è
guidata dal concetto di sé ideale del cliente target, con il quale
realizzare consonanze e associazioni proiettive.·
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Il successo di strategie di Image Building si
realizza quanto più il soggetto identifica nell'offerta/prodotto/marchio
una porzione espressiva del proprio vissuto ideale e uno strumento per il
raggiungimento del sé ideale.
Fonte: Daniele Trevisani
"Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve
persuasive, nuove strategie di comunicazione e management". Franco Angeli
editore, Milano, 2002 2° ed. © Copyright.
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