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Articolo tratto dal cap. 1 del volume
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"Psicologia di Marketing e
Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie
di comunicazione e management". Autore Daniele Trevisani.
Copyright Studio Trevisani; Copyright volume: Franco Angeli Editore,
Milano.
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Ogni buyer:
- è un essere umano
- esprime (manifestamente o in modo latente) bisogni personali (autostima,
immagine, denaro, ecc.)
- esprime (manifestamente o in modo latente) bisogni di ruolo:
risparmiare sull'acquisto, aumentare la qualità dei prodotti/servizi
acquistati, secondo le contaminazioni della cultura azienale in cui è
inserito
Chi conosce più da vicino il mondo degli acquisti
aziendali e della vendita, sa benissimo che le regole della “matematica
formale” imposte dalle procedure di acquisto organizzate, anche nelle grandi
imprese, non vengono sempre rispettate.
Si può fare di tutto per evitare che un fornitore
risultato primo in graduatoria in una gara di appalto (metodo formale
d'acquisto) venga in qualche modo escluso, eliminato, sino a compiere atti
illegali, pur di non avere a che fare con quel soggetto - che per vari motivi
non vogliamo all’interno dei nostri spazi fisici e psicologici.
Dal fattore umano, dalle simpatie-antipatie, dalle
valutazioni soggettive, dagli stereotipi, dalle pressioni sociali, dalle
pulsioni subconscie ed inconscie, è difficile sfuggire. Questo determina, a
volte, lo stravolgimento dei risultati formali, il fatto che vengano ricercate
strade per “far vincere qualcuno” nella gara tra i fornitori, a discapito ed
in barba delle procedure e delle regole scritte.
Questo accade in genere quando nelle procedure
formalizzate di acquisto non sono presenti tutti i fattori reali di scelta (e
del resto, è difficile inserirvi fattori subconsci ed inconsci). Ad, esempio,
la nostra azienda può - abbastanza
inconsapevolmente - considerare di fatto molto importante la capacità di
ascolto dimostrata dal potenziale fornitore, ma nelle procedure di acquisto
non vi è traccia di tale fattore. Questo genera distorsione ed errori.
Anticipando quanto diremo in seguito, per il venditore,
in altre parole, è necessario agire sul terreno psicologico dell’impresa
acquirente, inserendo le proprie offerte all’interno dell’orizzonte
psicologico soggettivo del buyer.
Questo richiama la nostra attenzione sulla necessità,
per qualsiasi azienda, di dotarsi di un metodo di vendita per lo sviluppo della
competitività
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