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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
Per vendere occorre capire a che tipo di
“immagine ideale” un cliente cerca di aspirare. Questa immagine ideale è
denominabile anche “archetipo”, o figura di riferimento, e guida molte delle
nostre scelte, incluse quelle di acquisto, esempi sono “il ribelle”, “il bravo
ragazzo”, “l’eroe”, “il mago” e altre figure idealizzate.
Ognuno di noi dentro di sé ha un’anima che si
“agita” per essere qualcosa, per diventare qualcosa, per poter dire “io sono
questo”.
Gli archetipi si aggirano nell’ombra e spesso
non siamo consapevoli di quali archetipi ci guidano. Pertanto, ogni
comunicatore, deve prima di tutto fare i conti con sé stesso, con chi veramente
è.
“Conoscere la propria oscurità è il metodo
migliore per affrontare le tenebre degli altri.”
Carl Gustav Jung
Questo vale ovviamente anche per il conoscere le
proprie bellezze, le proprie luci, le proprie aree che splendono e vogliono
esprimersi
Sul lato della vendita ad un cliente, se un
messaggio, un prodotto, o un marchio (brand) riescono ad avvicinarsi e persino
interpretare, diventare protagonisti dell’espressione di questo bisogno di
avvicinarsi ad una immagine ideale o idealizzata, saranno persuasivi oltre ogni
limite.
Un vero Harleysta (proprietario di una moto
Harley Davidson, frequentatore di raduni e “credente” del marchio) vede nel suo
essere alcuni tratti distintivi: potere, esplorazione, essere diversi dai
mediocri, un tocco di attrattività, aiutata da tatuaggi e abbigliamento di
pelle, e tanta fratellanza. A questo “codice d’onore” si collega semanticamente
una grande bevuta di birra (e non poca o birra analcolica), o uno scarico
speciale, una gomma posteriore maggiorata, e un messaggio come “vivi la tua
strada” o altri inni di libertà fuori dalle regole.
Ma vediamo un altro esempio
I guerrieri Pashtun nel sud dell’Afghanistan
hanno un proprio codice d’onore (Pashtunwali). Pashtunwali (in Pashto:
پښتونوالی), è un codice consuetudinario ed etico non scritto nonché stile di
vita tradizionale che segue il popolo Pashtun indigeno.
Comprende il dovere di essere coraggiosi
guerrieri e sfidare i più forti di loro. Per cui, se qualcuno dicesse loro,
“arrendetevi, siamo più di voi e meglio armati”, farebbe un grande errore, anzi,
farebbe un grande regalo al loro archetipo, che di questi messaggi si nutre. E
invece di arrendersi, il Pashtun combatterebbe con ancora più coraggio.
Il Pashtunwali è un codice d’onore, un codice
comportamentale non scritto, e comunicare ai Pashtun senza conoscerlo è come
offrire una grigliata di salsicce ad un vegetariano, il messaggio potrebbe
persino diventare offesa.
Altro esempio, la differenza tra un utilizzatore
di PC basati su Windows, leggermente più tradizionalista, e un utilizzatore di
PC Apple, maggiormente connotati come “innovativi”, “creativi”, e persino
politicamente un pò più di sinistra (ma non obbligatoriamente). Comunicare ad
fan di Apple non è come comunicare ad un fan di Windows.
Quindi, la domanda è: quale codice
comportamentale attiva il tuo target?
A che archetipo si ispira il tuo target?
Figura 1 - Livelli dei bisogni umani (Jung)
Sulla base dei diversi bisogni, si configurano
specifici modi di essere, chiamati archetipi.
L'archetipo è un’immagine mentale, una sorta di
prototipo universale per i modi di essere, attraverso il quale l'individuo
interpreta la realtà, percepisce e crea i propri bisogni.
Nel linguaggio degli archetipi, questi sono i
tipi principali:
·
Ruler.
Il guidatore, il leader. si nutre di potere e autorità
·
Creator.
Il Creatore: si nutre di novità e creatività
·
Innocent.
L’innocente: si nutre di purezza, rinnovamento
·
Sage:
il saggio. Si nutre di intelletto e curiosità
·
Explorer.
L’esploratore. Si nutre di avventura ed esplorazione
·
Magician.
Il mago. Si nutre di trasformazioni e sviluppo di sè
·
Rebel.
Il ribelle. Si nutre di sfida all’autorità e alle convenzioni
·
Hero.
Eroe. Si nutre di coraggio, sfida e determinazione
·
Lover.
L’amante si nutre di attrazione e sensualità
·
Jester.
Il Folle. Si nutre di divertimento e spontaneità
·
Regular guy/gal:
il ragazzo/a per bene, a volte individuato anche come l’Orfano. Si nutre di
affidabilità e lealtà
·
Caregiver.
L’aiutante si nutre del portare cura, sollievo, aiuto.
Gli archetipi rappresentano anche una modalità
per inquadrare un target di comunicazione, o la percezione di un marchio.
Ogni marchio o “brand” si radica in uno o più di
questi archetipi dominanti. Ogni marchio oltretutto subisce variazioni di
percezione che lo associano all’interno di questa mappa di archetipi.[1]
La comunicazione strategica consiste proprio
nell’associare la propria idea, la propria iniziativa, o il proprio marchio, in
una zona specifica della mappa degli archetipi
Nell’esempio per soli fini didattici, viene
visualizzato un caso in cui KIA proceda in un riposizionamento strategico al
fine di essere percepita dal pubblico occidentale non tanto come auto da
“persona ordinaria/orfano” ma da “mago” (della tecnologia, in questo caso).
Nello stesso schema, notiamo come Alfa Romeo
sebbene parte dello stesso gruppo-madre Fiat, cerchi di rispondere maggiormente
ai bisogni di chi cerca di associarsi all’immagine sportiva, e quindi quella
dell’eroe, più che della vittima, del fascino che diventa persino seduzione,
anziché della fedeltà e tradizionalità.
Nessuno compra solo un’auto, quando può. Compra
l’immagine associata a quell’auto. Lo stesso, vale per quasi ogni forma di
acquisto.
“Il sogno dei vostri clienti è una vita
migliore e più felice. Non muovere prodotti, arricchisci le loro vite”.
“Your
customers dream of a happier and better life. Don’t move products.
Enrich lives“.
Steve Jobs
Jeep si associa al bisogno di fuoristrada, di
avventura, di esplorazione. Sbagliare le mosse comunicazionali in questi spazi
delicati è strategicamente disastroso.
E questo vale anche per le relazioni personali.
Che archetipo uso nei tuoi riguardi? Che
archetipi usano gli altri verso di me? Se io mi pongo come tuo “capo”, e tu non
lo accetti, questo può condurre al successo della relazione o alla sua rottura,
in base ai bisogni di ciascuno di noi.
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