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Aspettative altrui e vendita

Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling"

corso di vendita "Solution Selling" la vendita centrata sul cliente

 

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 Applicazioni della Teoria dell'Azione Ragionata ai comportamenti di acquisto

Numerosi studi applicati al marketing hanno trovato conferme della possibilità di utilizzare la Teoria dell'Azione Ragionataper analizzare i comportamenti del consumatore e formulare strategie di marketing avanzate.

Il potere predittivo del modello è alto per numerosi tipi di acquisto, e quindi costituisce uno strumento indispensabile per capire il fenomeno della vendita e dell’acquisto. Ne approfondiremo alcune caratteristiche.

Partiremo dal modello fondamentale, la Theory of Reasoned Action, applicandola al comportamento di acquisto.

Esponiamo di seguito il modello, che servirà da mappa di navigazione per la parte rimanente del capitolo.

modello TRA e Vendita 

 

  La motivazione all’adattamento e le aspettative altrui

Come vediamo, l’individuo (cliente o buyer) è sottoposto a due pressioni principali: il gradimento individuale (atteggiamento verso l’acquisto: mi piace o non mi piace questo prodotto?) e la reazione anticipata dei gruppi di riferimento (o norma soggettiva): come reagiranno gli altri?

La terza variabile che interviene è la motivazione all’adattamento (motivation to comply).

Per “motivazione all’adattamento” si intende quanto l’individuo sia o meno propenso ad adattarsi alle aspettative dei gruppi di riferimento.

In sostanza questa variabile ha a che fare con il livello di autonomia decisionale dell’individuo – una variabile che differisce molto da persona a persona, e anche – nella stessa persona – da situazione a situazione.

Esempio di esplicitazione della componente normativa:

La mia famiglia pensa che

Io dovrei ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ Io non dovrei

Comprare una BMW cabrio

Esempio di esplicitazione del livello di motivazione all’adattamento:

In genere, nell’acquistare un’auto, valuto anche l’opinione della mia famiglia

Per niente  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ Moltissimo

 

La psicologia delle scelte di acquisto è resa complessa dal fatto che in molte situazioni:

 

1.     L’individuo non possiede un atteggiamento dicotomico (bianco o nero, buono o cattivo) verso il prodotto/soluzione, ma ne coglie le sfumature. Di un computer Apple posso ad esempio considerare eccezionale il look, ma posso nutrire riserve sulla interscambiabilità dei dati. La domanda giusta non è tanto “piace o non piace”, ma cosa piace e cosa non piace del prodotto/servizio.

2.     L’individuo non ha una sola persona o un solo gruppo cui fare riferimento, e le attese latenti dei diversi gruppi sono spesso in antitesi. Per un PR di discoteca, la famiglia può attendersi un abito sobrio, mentre in discoteca esiste un’attesa di abbigliamento trendy. Quindi a quali gruppi dare ascolto? Chi accontentare, chi scontentare? E poi: dare ascolto o agire in totale autonomia? E con che conseguenze?

3.     Le pressioni culturali e i messaggi educativi ricevuti dai consumatori creano dissonanza: a volte spingono l’individuo verso un elevato stato di autonomia, ma allo stesso tempo chiedono conformità e non-devianza dalle regole vigenti e capacità di adattarsi alla cultura circostante.

1.2.1.1.      Come si formano le intenzioni d’acquisto

Le ricerche hanno dimostrato che i due fattori primari (atteggiamento e componente normativa) non forniscono un contributo sempre uguale alla formazione delle intenzioni.

In alcune circostanze le intenzioni dell’individuo sono determinate in larga misura dal gradimento verso il prodotto, e le considerazioni normative giocano un ruolo minoritario o nullo, mentre in altre circostanze il fattore normativo ha un peso molto elevato, e le valutazioni personali sul prodotto vengono messe da parte.

Il peso (Weight) dei due fattori nell’influenzare le intenzioni quindi è variabile.

Le intenzioni comportamentali di un individuo sono una duplice risultanza della componente attitudinale e della componente normativa, ciascuna appropriatamente soppesata.[1]

Realizziamo ora un esempio di applicazione del modello di analisi ad un comportamento di acquisto di una autovettura[2].

Valutazione dell’intenzione comportamentale:

Avendone la disponibilità, acquisterei una BMW modello cabrio

Probabile  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ Improbabile

Valutazione dell’atteggiamento verso il prodotto:

La mia opinione è che la BMW modello cabrio sia un’autovettura

Buona 

___  ___  ___  ___  ___  ___  ___

Pessima

Sicura 

___  ___  ___  ___  ___  ___  ___

Insicura

Di qualità elevata 

___  ___  ___  ___  ___  ___  ___

Di scarsa qualità

Valutazione della componente normativa:

Sono convinto che la mia famiglia reagisca

negativamente  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ positivamente

alla mia decisione di acquistare una BMW cabrio

 

Sono convinto che i miei colleghi di lavoro valutino

negativamente  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ positivamente

il fatto che io acquisti una BMW cabrio

Valutazione della propensione ad adattarsi alle aspettative altrui

In genere, nell’acquistare un’auto, tengo in considerazione ciò che la mia famiglia si aspetta da me

Per niente  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ moltissimo

Per l’acquisto dell’auto, considero l’opinione dei miei colleghi di lavoro

Per nulla importante  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ molto importante

 

Rispetto alla valutazione della propensione all’adattamento, è necessario monitorare non una “generica propensione”, ma la intenzione specifica ad adattarsi ai singoli diversi gruppi o persone che compongono il quadro psicologico degli “altri rilevanti”. Una formulazione errata è la seguente:

 

 Per l’acquisto dell’auto, penso sia importante fare riferimento alle possibili reazioni dei miei colleghi di lavoro e dei miei amici

Per nulla importante  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ molto importante

 

Il motivo dell’errore è che le reazioni degli amici intimi possono essere molto diverse da quelle dei colleghi di lavoro, e quindi potremmo essere tratti in inganno da domande mal formulate.

 

Per l’acquisto dell’auto, penso sia importante fare riferimento alle esigenze della mia famiglia

Per nulla importante  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ molto importante

 

Per la componente del Potere Personale percepito, una domanda può essere la seguente:

 

Penso che una BMW cabrio sia una macchina difficile da guidare e gestire

Per niente  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ moltissimo

 

Mentre per la componente del controllo percepito:

 

Penso di avere le risorse e capacità per guidare una BMW cabrio

Per niente  ___  ___  ___  ___  ___  ___  ___ moltissimo

 

Come si vede, i pensieri e riflessioni sottostanti le decisioni d’acquisto sono molti, e portano a risultati non sempre razionali, come accade nell’acquisto d’impulso, oppure a situazioni in cui si acquista ciò che si pensa possa compiacere gli altri, a discapito dei propri gusti e gradimenti.

Il marketing psicologico agisce quindi nella profondità dei pensieri del cliente per arrivare a capirli e operarvi coerentemente.

 


 

[1] La formulazione di base della teoria dell'Azione Ragionata è la seguente: BI = (AB) W1 + (SN) W2, dove BI si riferisce alla intenzione comportamentale (Behavioral Intention), AB rappresenta l'atteggiamento verso il comportamento (Attitude towards Behavior), SN rappresenta la norma soggettiva (Subjective Norm) o atteggiamento previsto dei gruppi di riferimento, mentre W1 e W2 sono i pesi di ciascun fattore (Weights).

[2] Le tematiche metodologiche riferite alla misurazione delle variabili psicologiche di prodotto necessiterebbero una ampia trattazione apposita, che non è possibile realizzare in questo contesto. L'esempio successivo è quindi puramente indicativo delle aree di ricerca e non esaustivo delle metodologie scientifiche di misurazione adottabili.

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