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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
La vendita professionale si
fonda su alcuni principi fondamentali, che qui osserviamo:
§
Priorità alla ricerca di una soluzione efficace e
positiva per il cliente (Solutions Selling);
§
costruire piani di vendita strutturata anziché azioni
di vendita giornaliere;
§
agire tramite campagne anziché con azioni spot;
§
formare i venditori e sviluppare il loro pieno
potenziale;
§
assicurarsi che i venditori dispongano di una conoscenza
perfetta delle reali motivazioni di valore del prodotto/servizio e non
solo, il valore può emergere da ogni elemento del value mix: quali sono
le caratteristiche, i vantaggi, i benefici, le eventuali unicità (CVBU),
della nostra offerta, del fatto stesso di lavorare con noi, e come queste si
declinano per il singolo cliente. L’analisi CVBU si applica non solo al
prodotto ma all’intero marketing mix, includendo almeno:
1. CVBU del
prodotto/servizio;
2. CVBU del
pricing, del sistema dei prezzi;
3. CVBU
della distribuzione;
4. CVBU
della comunicazione/informazione/immagine;
5. CVBU del
Fattore Umano (come noi trattiamo i clienti, cosa ci contraddistingue in
positivo sul piano umano).
Fig. 11 – Modello CVBU applicato al Marketing Mix per
creare un Value Mix
Il Fattore Umano è l’elemento critico spesso
sottovalutato. Se siamo in un ristorante, ad esempio, il cameriere dovrà capire
se è bene lasciare le persone tranquille ad un tavolo a lungo, o aiutarli per
accelerarne il pagamento e l’uscita (distinguere, ad esempio, avventori per
piacere da avventori per lavoro che devono ripartire subito). Non sapere
cogliere questa percezione sottile è un elemento di Fattore Umano.
Il Fattore Umano nella
Vendita Professionale si gioca sulla puntualità, sul rispetto totale della
parola data, sulla volontà di fare quel “qualcosa di più” che non è scritto da
nessuna parte ma che il cliente apprezza e anzi ricorda più di qualsiasi altra
cosa.
Per un certo cliente
industriale può essere importante essere assistito e curato nella fase di
implementazione di un macchinario, oppure l’istruzione e la formazione degli
operatori, o ancora la garanzia totale sulla Business Continuity (la
continuità operativa di produzione) tale che noi garantiamo come venditori che
il processo produttivo del cliente, per quanto riguarda la nostra parte, non
sarà mai fermo per più di due ore, o qualsiasi altra esigenza che emerga da un
ascolto attento.
Il Fattore Umano nella
vendita professionale che fa uno studio dentistico è dato dal fatto di saper
rilassare il cliente che è già agitato di suo, e nel metterlo in una atmosfera
emotiva e umana di relax. Per un dentista per bambini, il CVBU del Fattore Umano
può essere la capacità di trasformare lo studio dentistico in una specie di
filiale della Disney, con TV che trasmettono cartoni, giochi da usare per
distrarsi, e persino far continuare lo stesso cartone in uno schermo che il
bambino vede mentre viene trattato dal dentista. Una carie è una carie e
un’otturazione è un’otturazione, ma c’è modo e modo di far vivere questa
esperienza al bambino, e di riflesso ai genitori, o in modo traumatico, o invece
in modo giocoso e gradevole.
Saper vendere questa
caratteristica è una Vendita Professionale a tutti gli effetti.
Che cosa differenzia del
resto una clinica privata di lusso, da una struttura della sanità pubblica,
forse sono le siringhe o garze ad essere diverse, o è la sensazione del “come
sei trattato” che ti fa pensare di rivolgerti a quella specifica clinica, o il
passaparola su “come sono stato trattato bene”, sentito da un nostro collega o
familiare?
Il CVBU del fattore umano
della clinica può essere ad esempio:
1.
riduzione dei tempi di attesa nelle visite
2.
riduzione dei tempi di ricovero e dimissione
3.
essere trattati sempre dalle stesse persone anziché sentirsi sballottati
da un medico all’altro
4.
sentire che i medici e operatori tengono davvero al tuo caso.
5.
Sapere che i medici che mi tratteranno sono aggiornati allo stato
dell’arte sulle specifiche patologie e cure.
Si parla del Fattore
Umano come della parte intangibile della vendita, ma a mio parere, questa parte
è estremamente concreta.
Spesso, sono sufficienti
questi elementi per far spendere ad un malato anche decine di migliaia di euro
in più.
Ma lo stesso vale per una
concessionaria di auto, o qualsiasi altra realtà ove si venda. Una
concessionaria BMW può essere fisicamente del tutto simile ad un’altra, ma
magari il clima umano e l’attenzione data al cliente in una delle due sedi è
molto diversa, e questo fa spostare le persone anche di parecchi chilometri pur
di sentirsi trattati come si ritiene giusto essere trattati.
Se il venditore della
concessionaria A denigra il mio usato, dicendo che “è roba che io non tratto, al
massimo può valere 10.000 euro”, e parla dell’auto che io magari ho trattato con
tanta cura, mentre il venditore della concessionaria B mi dice che “si vede che
l’auto è stata trattata bene, ma purtroppo non riesco a dare più di 10.000 euro
di valutazione”, da chi andreste voi?
Lo stesso meccanismo del
Fattore Umano si applica anche a grandissime forniture industriali nel B2B, dove
anzi e ancora di più, i gesti contano, come – per un cliente che viene a
negoziare da noi un acquisto importante - il fatto di andarlo a prendere
all’aeroporto, portarlo in hotel, andarlo a prendere la mattina e farlo sentire
come a casa.
Al centro di ogni analisi
CVBU si collocano le peculiarità del cliente specifico, e non di un cliente
astratto. Nessun ciclo CVBU può svolgersi nel vuoto: la percezione di valore ha
luogo solamente nella mente del cliente, ed è li che dobbiamo lavorare.
Corso Vendita Professionale: Articoli e schede di approfondimento sulla
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