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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
“L'uomo
ragionevole si adatta al mondo. L'uomo irragionevole insiste nel cercare di
adattare il mondo a sé. Quindi tutto il progresso dipende dall'uomo
irragionevole.”
George Bernard
Shaw
È inevitabile che quando pensiamo di acquistare,
anticipiamo le possibili reazioni che le persone avranno rispetto al nostro
acquisto. Questi pensieri – quando positivi – costituiscono un “lasciapassare
normativo”, e quando negativi, costituiscono un “blocco normativo”.
Nella vendita, è fondamentale che il cliente pensi che
gli “altri rilevanti”, le persone importanti per lui, saranno d’accordo con
l’acquisto e anzi lo supporteranno attivamente. Se così non fosse, vanno
coinvolti per avere dalla nostra parte una “cordata di consenso” che
tolga ostacoli alla chiusura della vendita.
Le credenze normative si riferiscono alle aspettative
comportamentali percepite nei referenti importanti per l’individuo (persone o
gruppi), quali la moglie o marito, famiglia, amici, colleghi, collaboratori o
capi, clienti, partner, concorrenti o fornitori, e altri che assumono funzione
di referenti in relazione al ruolo ricoperto e al comportamento in esame.
Le credenze normative (ciò che pensiamo gli altri
vorrebbero noi facessimo o non facessimo), in combinazione con la motivazione ad
adattarsi alle aspettative altrui, formano la “norma soggettiva”.
In termini psicanalitici, dobbiamo ricordare che il
modello TRA non include soggetti importanti che possono anche non essere
presenti, ma fungono comunque da “altri soggetti di riferimento”. Gli “altri
latenti” o “referenti latenti” sono soggetti cui l’individuo guarda mentalmente
per capire se questi sarebbero contenti o meno dell’azione che sta per
intraprendere. Vediamo da una nostra trascrizione d’intervista in profondità
come questo fenomeno degli “altri latenti” sia presente in modo marcato:
Quando sto per fare qualcosa di
importante penso sempre se mia nonna avrebbe voluto o no, lei sì che sapeva come
si stava al mondo.... era una persona eccezionale. Mi ha cresciuto lei.
I “referenti latenti” possono essere anche figure
istituzionali cui l’individuo si ispira per analizzare la bontà di un suo
comportamento: Padre Pio, Che Guevara, il Papa, un leader politico ammirato, il
collega di tanti anni fa che ha svolto da mentore e ispiratore, un docente
carismatico, e altri.
Gli “altri rilevanti reali” sono soggetti presenti
fisicamente nella vita del soggetto, soggetti con i quali ha realmente a che
fare. Questi soggetti sono spesso multipli, nel senso che in molte scelte
l’individuo deve render conto a numerose persone e gruppi, a volte in contrasto
tra di loro. Es: scegliere un abito ha un’influenza sia sulla famiglia che sul
gruppo di persone con cui si lavora. Le loro “opinioni latenti” sulla bontà
dell’acquisto agiscono in background sulla scelta.
Anche in questo caso dobbiamo notare che si tratta
comunque di credenze: un cliente potrebbe rifiutare un acquisto gradito,
nell’ipotesi che la moglie abbia una reazione negativa, o un buyer potrebbe
evitare di svolgere un acquisto di soluzioni informatiche per un motivo simile
(timore di ripercussioni da parte di colleghi che non apprezzeranno la scelta).
Questo rappresenta un problema dal momento in cui non si
tratta di certezze ma di credenze, e come tali suscettibili di errore e
percezioni distorte della realtà.
In termini di marketing, il lavoro sulla norma soggettiva
richiede al venditore la capacità di modificare la percezione del rapporto
individuo-gruppi, in due direzioni:
·
direzione A: emancipando l’individuo dalla pressione percepita
dei gruppi, o,
·
direzione B: facilitando l’acquirente a vendere egli stesso
l’idea della soluzione ai propri gruppi di riferimento, fornendogli
argomentazioni adeguate.
Bisogna, in altre parole, ridurre le pressioni sociali
percepite verso il non-acquisto ed eliminare la fonte di obiezione “quelli che
contano per me non vorrebbero questo acquisto”.
Nel caso delle opinioni latenti negative sull’acquisto di
un prodotto informatico
“se fosse vero, dati alla mano, che
questa soluzione fa risparmiare all’azienda 50.000 euro all’anno, a parità di
risultato rispetto alla situazione attuale, può essere per Lei interessante
parlarne al suo Amministratore Delegato? Come pensa reagirà? Quali sono i dubbi
che potrebbe avere? Che reazione avrebbe?”
Questi casi si inseriscono all’interno dell’ampia gamma
delle riflessioni guidate indirizzanti, la cui tecnica verrà
ulteriormente ampliata nei prossimi lavori di ricerca del metodo ALM.
Corso Vendita Professionale: Articoli e schede di approfondimento sulla
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