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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
La piramide combina due modelli di base: il potere temporale del
prodotto (anticipatorio, omeostatico, risolutivo) e il potere categorico
del prodotto (sopravvivenza, sicurezza, ambiente, sociale, self). Ne emerge
una struttura a 15 caselle: 15 spazi psicologici potenziali all’interno dei
quali si collocano i budget mentali di un cliente, buyer o consumatore.
La piramide rappresenta una prima proposta per realizzare una
categorizzazione degli accounts mentali. Il vuoto della letteratura in
quest'area non ci permette di attingere a ricerche precedenti, e ci obbliga a
formulare un modello “primordiale” di categorie. Questo modello potrà quindi
subire cambiamenti anche radicali. Un punto di partenza, era comunque
necessario.
Secondo il nostro modello, nel destinare le proprie risorse, i
soggetti cercheranno di “riempire” le caselle della piramide valutando le
proprie disponibilità. All’interno di ciascuna categoria, ma anche
trasversalmente alle categorie, ogni persona individua il valore di un prodotto
o servizi. Un valore che proviene da una singola casella, o “attinge” a diverse
caselle.
L'analisi permette di costruire un profilo del valore
mentale del prodotto/servizio per il soggetto. Vediamo un esempio
applicativo.
L'esempio, riguarda l'analisi dei moventi del cliente di un centro
sportivo, il quale pratica karatè e bodybuilding. L'analisi dei moventi -
realizzata tramite interviste in profondità - evidenzia come il profilo di
valore si collega a diversi budget mentali (mental accounts): un
budget legato alla propria salute fisica in quanto da bambino egli soffriva di
problemi di postura, scoliosi e lordosi (account 1 - risoluzione problema
fisiologico); il bisogno di sentirsi inconsciamente più forte e sicuro nella
eventualità dovesse accadere una lite o aggressione (account 6 - proiezione
sulla sicurezza); il bisogno di passare in tranquillità un paio d’ore dopo una
giornata stressante (account 7 - risolutivo ambientale); poter avere
(inconsciamente) una “argomentazione di vendita del Self” forte negli incontri
galanti, del tipo “sai, io sono uno sportivo” (account 12 - anticipatorio
sociale); e di mantenere elevata l’immagine di sé in quanto “sportivo ed
atletico” (account 14 - omeostatico del Self).
Ogni cliente di un centro fitness fa uso di categorie mentali
personali ed attinge da account singoli o multipli per giustificare a sé
stesso la spesa. Un suo compagno di palestra, potrebbe avere motivazioni
anche diverse.
I casi di dominanza di un account sono spesso dovuti a motivi
radicali che hanno a che fare con i critical incidents della persona, gli
avvenimenti (positivi o negativi) che ne hanno segnato l'esistenza. Vediamo un
caso in questa trascrizione.
Mah, faccio kickboxing e thai boxe perché è uno sport che ti
tiene slegato, stai in forma, ti diverti, mi piace la gente ... [come vediamo,
il soggetto fornisce motivazioni reali ma di superficie. La domanda seguente
apre la strada alla vera pulsione scatenante]. (Intervistatore). E quando è
nato esattamente il desiderio di fare kickboxing? Una domenica allo stadio
ho visto un mio amico che era stato preso di mira da un gruppo di quei bastardi,
gli sono saltati addosso in cinque. Io sono arrivato, e poi ne sono arrivati
degli altri. Sapevano quello che facevano, due stavano davanti e gli altri ti
arrivavano da dietro, con calci e pugni. Quando eravamo per terra hanno
continuato a massacrarci, prima che arrivasse la polizia eravamo già a pezzi. Il
mio amico è diventato sordo in un orecchio e io non sono riuscito a difenderlo.
Rivivo quei momenti spesso. Qui dentro riesco a mettere tutta la mia rabbia,
altrimenti credo che mi sarei chiuso in me stesso e sarei diventato un fallito.
Tutte le volte che mi alleno rivedo quei bastardi e vorrei rincontrarli. Mi
serve. Ne ho bisogno. A dire la verità non me ne frega proprio niente del fatto
che le docce qui facciano schifo, o che non ci siano ragazze. Quelle le trovo in
discoteca. Mi voglio preparare bene se mi capita ancora una faccenda del genere
gli spacco il c...
Non tutte le motivazioni di accesso ad un account nascono da
fattori di portata così traumatica. Ma, come si vede da questa categorizzazione,
vi possono essere account primari che assorbono tutta la valenza decisionale.
Nel caso appena visto, gli account primari sono il 6 (sicurezza futura -
anticipazione di un fatto fisico) e il 13 (valutazione di sé - risoluzione di un
evento psicologico negativo nella vita della persona: non essere riuscito a
difendere l'amico dagli aggressori).
Lo studio dei fenomeni di categorizzazione ha evidenziato
che alcuni prodotti o elementi di una categoria rappresentano la categoria molto
più perfettamente di altri. Ad esempio, il cinema rappresenta quasi
perfettamente la categoria “intrattenimento”.
Lo studio dei budget mentali è centrale anche in termini
sociologici e pedagogici. Il fenomeno del cognitive Resource allocation
(allocazione delle risorse cognitive) riguarda come gli individui distribuiscono
il proprio tempo e le proprie energie mentali (le due primarie risorse di cui
l’individuo davvero dispone), in relazione a quale obiettivo, e con che grado di
consapevolezza.
Corso Vendita Professionale: Articoli e schede di approfondimento sulla
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