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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
Una visita mirata si differenzia da una visita generica in
base al grado di preparazione precedente la visita stessa. In una visita
mirata, sono stati già esplorati a priori i possibili problemi, le possibili
obiezioni primarie, gli ostacoli prevalenti alla conclusione di vendita. In una
visita mirata, il venditore è pienamente consapevole del “cosa sto entrando a
fare”, distinguendo tra:
·
valutare se esistono spazi per...
·
valutare se esistono le condizioni per...
·
approfondire la situazione del cliente riguardo ....
·
concludere una negoziazione avviata entro ...
·
capire la serietà del cliente e le intenzioni reali di acquisto,
offrendo le seguenti alternative e scadenze...
Una visita mirata si prefigge di comprendere lo scenario
del cliente aggiungendo dati e informazioni a quelle già disponibili, per poi
poter puntare ad una conclusione consulenziale favorevole, che riduca i costi
psicologici di acquisto e faccia leva sugli aspetti motivazionali del bisogno
sottostante del cliente.
Come evidenziato da Trevisani (2001), in “Psicologia di
Marketing e Comunicazione”, in un acquisto si evidenziano due fenomeni
psicologici:
1 - Il costo di acquisto reale è molto diverso dal costo
monetario: il costo di acquisto è una sommatoria di costi economici e costi
psicologici - correlati all’acquisto - che il cliente anticipa, percepisce, teme
o prevede.
2 - Il rientro percepito derivante dall’acquisto è molto
diverso dal bene o proprietà realmente acquisito: anche in questo caso sono
presenti (con forza maggiore o minore) flussi di valore psicologico che
influenzano la percezione di valore del bene o servizio acquistato. Pertanto,
anche il rientro totale dell’acquisto è una somma: beni materiali (o servizi)
più rientri psicologici e gratificazioni psicologiche di varia natura.
Possiamo quindi parlare di un Costo Totale di Separazione
(CTS: sommatoria del denaro o beni ceduti + costi psicologici connessi
all’acquisto) e di un Rientro Totale dell’Acquisto (RT, sommatoria dei rientri
fisici e di servizio + rientri psicologici).
In generale, affinché avvenga un acquisto, il costo totale
di separazione (separazione da denaro + costi psicologici) deve essere inferiore
al rientro totale dell'operazione (rientro fisico o in servizi + rientro
psicologico).
In Psicologia di Marketing ho evidenziato una vera e propria
formula matematica della probabilità di acquisto, che sintetizza il tutto.
Fig. - Corso Vendita Professionale - Modello di Costo
Totale (Costi monetari e costi psicologici) e Rientro Totale (rientro funzionale
e rientro psicologico) dell'acquisto
La scelta di acquistare o meno emerge da un
insieme di ponderazioni relative al costo totale e al rientro totale
dell’operazione di acquisto.
Fig. - Relazione costo/rientro come fattore
decisionale del cliente
La probabilità di acquisto emerge come
differenza tra i due quadranti - esito del bilanciamento mentale dominato dai
costi e rientri psicologici previsti.
In termini di strategie aziendali di vendita,
il percorso psicologico del venditore deve esplorare entrambi i quadranti.
Soprattutto, la comunicazione di vendita deve possedere l'abilità di (1) creare
interesse per il rientro totale, sviluppando argomentazioni che si basino sulle
utilità soggettive del cliente, e (2) creare un posizionamento percettivo
efficace del costo di separazione totale (strategia di framing
dell'investimento). In altre parole, la strategia di framing deve riuscire
nell'intento di minimizzare il costo psicologico per il cliente.
Il modello Costo Totale / Rientro Totale, sopra
esposto, è importante per la nostra elaborazione in quanto ci permette di
affrontare un problema: il focus della comunicazione (pubblicitaria o di
vendita), troppo spesso incentrato sulla emissione di parole a vuoto, che non
hanno relazione con le utilità soggettive del cliente, con i costi
latenti e i rientri psicologici latenti.
Principio
1 - Della differenza positiva tra rientro totale psicologico e costo totale
psicologico
§
La competitività aziendale dipende dalla capacità di:
§
capire i costi totali di separazione connessi all'acquisto (costi monetari +
costi psicologici percepiti o latenti) e saperli ridurre tramite la
comunicazione;
§
sviluppare comunicazione efficace in grado di esaltare l'intensità dei
rientri totali (funzionali e psicologici), sapendo inserire valore
psicologico nel pacchetto di offerta;
§
sviluppare comunicazione efficace relativa al bilancio totale
dell'operazione di acquisto, in cui i rientri totali percepiti (funzionali e
psicologici) superino i costi totali percepiti (economici e psicologici).
Rendere mirata una visita
significa quindi
·
anticipare gli scenari mentali che possiamo fronteggiare: studiare
il sistema-cliente prima di entrare, sulla base dei dati disponibili;
·
chiedersi quali dati servono ancora per poter offrire una
soluzione realmente consulenziale, e preparare una scaletta di informazioni e
punti di interesse da approfondire con il cliente stesso;
·
anticipare i livelli di possibile bisogno;
·
posizionare una tipologia di fornitura desiderata (target
negoziale strategico): es: distinguere tra diventare fornitori ufficiali, fare
un ordinativo di prova, e altri tipi di relazioni commerciali;
·
dare spazio ai momenti di ascolto del cliente, delle attese
psicologiche e dei possibili rientri psicologici e costi psicologici compresi
nell’acquisto;
·
entrare soprattutto per ascoltare, dare molto spazio alla fase di
analisi e ascolto;
·
concludere su ipotesi di possibile interesse e soppesare con il
cliente valore differenziale di ciascuna;
·
porre il cliente di fronte alla responsabilità di prendere una
decisione (chiusura della vendita).
Corso Vendita Professionale: Articoli e schede di approfondimento
sulla Formazione Vendite "Solutions Selling"
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