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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
Le
azioni umane non vanno derise, compiante o detestate: vanno comprese.
(Baruch Spinoza)
Capire la realtà del cliente richiede:
·
la raccolta di dati e informazioni preliminari (prima della
visita);
·
l’utilizzo dell’empatia, delle tecniche di domanda, intervista e
ascolto attivo (durante la visita).
Dai dati disponibili, è possibile compiere una
valutazione del potenziale, una misura del grado di possibile interesse del
cliente.
·
Potenziale economico del cliente = volumi di acquisto x LTV
(lifetime value: valore del ciclo di vita del cliente) – costi
progettuali, tecnici e logistici di ingresso.
·
Potenziale relazionale del cliente = ampiezza e qualità del
network relazionale in cui è inserito + immagine e prestigio – costi relazionali
di ingresso.
Fonti principali per raccogliere dati:
·
sito internet dell’azienda: prestare attenzione sia ai contenuti
che allo stile comunicativo,
·
materiali cartacei, documentazioni, cataloghi, listini,
·
contatti con soggetti informati (altri clienti, fornitori,
consulenti),
·
schede aziendali disponibili su database online,
·
ricerche informative mirate in internet (es: articoli
giornalistici),
·
ricerche in internet tramite “frase esatta”,
·
ricerche in internet tramite analisi di chi “punta” (inserisce
links) verso l’azienda in questione: analisi delle reti di collegamenti,
·
visite ghost customer o contatti telefonici di simulazione
d’acquisto, per raccogliere dati e informazioni non filtrate, tramite sistemi
diretti ad osservare le risposte comportamentali dell’azienda.
Oltre ai dati reperibili offline e online, larga parte
delle informazioni veramente rilevanti del cliente sono insite nel cliente
stesso, nella sua psicologia, nelle sue motivazioni.
Per comprendere queste motivazioni d’acquisto e le
esigenze sottostanti, è necessario ricorrere a forme di intervista, analisi,
interessandosi realmente e cercando di far propria la mission della vendita
consulenziale “prima capiamo il cliente e solo dopo offriamo soluzioni
adeguate”.
Per capire il cliente in fase di acquisto è necessario
saper cogliere le sfumature, interpretare le tensioni sottostanti il movente
d’acquisto. Come evidenzia Trevisani (2001)
La teoria della motivazione vede come unità motivante di
base la tensione. Gli impulsi si innestano su stati di disequilibrio percepito,
che creano spinta alla risoluzione del problema. L'impulso diviene movente di
acquisto nel momento in cui si crea un collegamento mentale: la percezione che
un prodotto/servizio sia lo strumento risolutivo del problema. L'azione di
acquisto ne è il risultato, premesso che l'individuo disponga delle risorse o
decida di procurarsele.
Le implicazioni per il nostro lavoro sono ampie. Innanzitutto, questa
riflessione ci permette di osservare l’acquisto come atto di riduzione della
tensione - sia a livello consumer che a livello business-to-business - una
prospettiva molto interessante e ricca di potenziali per il marketing.
Nel caso non vi siano oggetti esterni che il cliente veda in
qualche modo "utili" a ridurre lo stato di tensione, questo può rimanere
latente, ed in questo caso si crea un bisogno non soddisfatto. Oppure, il
bisogno può essere represso o eliminato (ad esempio, cambiando le proprie
priorità di vita, i propri valori).
La riduzione della tensione riguarda sia acquisti positivi
(es: un software che permette di allargare la gamma dei servizi aziendali) sia
acquisti negativi, la cui funzione è unicamente quella di prevenire un
accadimento spiacevole nel futuro (come una polizza antigrandine per un
agricoltore).
Si tratta di inquadrare il fenomeno di acquisto
all’interno dei vissuti psicologici dell’individuo. Se riusciamo a
comprendere cosa provoca tensione nel soggetto, avremo identificato potenziali
leve di acquisto, in quanto questa tensione si tramuterà presto in un bisogno di
mercato e nella ricerca di un prodotto o di un servizio. Pertanto, la ricerca di
mercato sui bisogni latenti o mal soddisfatti permette di aprire grandi
opportunità di marketing.
Anche nel campo delle vendite azienda-azienda, se riusciamo
a comprendere cosa provoca tensione nel buyer aziendale, avremo identificato le
leve motivazionali dell’azienda acquirente, e potremo regolare di seguito (o
creare appositamente) la nostra offerta.
Corso Vendita Professionale: Articoli e schede di approfondimento sulla
Formazione Vendite "Solutions Selling"
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