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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
Pianificare una strategia di vendita significa chiedersi
chi possono essere i veri decisori per il prodotto/servizio da vendere (target
audience primarie), chi possono essere gli influenzatori (target audience
secondarie), con quali canali è più efficace approcciare il nostro
target-audience, quali caratteristiche, vantaggi, benefici e unicità possono
fare la differenze, preparare inoltre una fase di ascolto seria, tramite
focus-group centrati sui target, e tramite interviste dirette al cliente,
centrate sul fare emergere i bisogni e gli sviluppi migliorativi che il cliente
si aspetta, e che entreranno nella nostra offerta come relazione di aiuto verso
il cliente.
I principi di riferimento per pianificare la strategia:
·
agire selettivamente, non disperdere le energie su troppi
clienti o casi;
·
operare su strati di mercato (segmenti di mercato);
·
centrare le energie su strati di clientela dotati di
potere d’acquisto;
·
focalizzarsi sui cicli di domanda in crescita,
abbandonare gli investimenti commerciali su segmenti arcaici;
·
agire con un orientamento alla valorizzazione del singolo
cliente, centrare la vendita sul cliente;
·
valorizzare la relazione con il cliente;
·
chiarificare i ruoli tra venditore e cliente e tra
stratega/leader e collaboratori;
·
non perdere tempo con soggetti e clienti perdenti
(interni ed esterni) o eccessivamente dispersivi e poco concreti;
·
concentrarsi mentalmente;
·
gestire i tempi e le energie con estrema consapevolezza dei
propri limiti personali e organizzativi;
·
condividere i risultati e i goals, assicurarsi - da
parte del leader - la collaborazione (“sei con me?”), prima di partire;
·
ribilanciare le relazioni con i collaboratori, fare squadra
veramente;
·
non permettere che la leadership venga attaccata dai
collaboratori e messa in discussione nei fatti, nei “momenti della verità”
che caratterizzano le leadership di vendita;
·
mantenersi psicologicamente vicini ai collaboratori tramite
colloqui in profondità per sapere sempre su chi si possa contare;
·
realizzare dei test di congruità e di dissonanza della propria
strategia, verificando se è sostenibile, se è “grounded”;
·
essere disposti a rivederla, sapersi mettere in discussione;
·
cercare di ottenere programmazione d’acquisto.
“Nell'elaborare
una strategia è importante riuscire a vedere le cose che sono ancora distanti
come se fossero vicine ed avere una visione distaccata delle cose che, invece,
sono più prossime.”
Miyamoto Musashi
Possiamo distinguere le fasi principali in tre fasi
sequenziali:
1.
fase della strategia di marketing;
2.
fase della strategia di contatto (personal selling);
3.
fase della strategia di fidelizzazione e sviluppo della relazione.
Le tre fasi sono accompagnate da momenti trasversali
quali:
·
attività di fissazione e sviluppo della leadership e people
management;
·
attività di training e coaching per lo sviluppo delle competenze
del venditore consulenziale;
·
attività di monitoraggio dei risultati e dei
comportamenti/atteggiamenti.
Figura - Corso di Vendita Professionale Analisi del
processo di marketing per la vendita - Strategia di Marketing - Contatto
personale e Vendita - Post-vendita e sviluppo
(fonte: elaborazione da Wikipedia con nostre modifiche)
Il processo di segmentazione consiste nel suddividere un
mercato in unità, strati o “celle di mercato” per poter meglio identificare i
target cui rivolgersi. Può essere intesa anche come processo di suddivisione dei
bisogni del cliente in diversi gruppi o segmenti omogenei. La segmentazione
definisce gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto "segmenti
di mercato".
Il processo di segmentazione si divide in quattro fasi:
1.
suddivisione del mercato in individualità o segmenti (persone, unità
complesse di base, ad esempio la famiglia o la coppia o l'azienda), a seconda
del bene/prodotto;
2.
riagglomerazione dei target (semplici o complessi) sulla base di
variabili;
3.
creazione di segmenti-target;
4.
identificazione dei segmenti reali, o diretti, o primari; dei segmenti
potenziali, o indiretti o secondari; definizione dei segmenti estesi, quelli
composti da individui o gruppi "spot" o "single", ossia potenzialmente
avvicinabili solo per acquisti singoli.
La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando
diverse basi, o variabili di segmentazione, che sono:
·
geografiche: area geografica, popolazione e clima;
·
socio-demografiche: età, sesso, reddito, occupazione, titolo di
studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, credenze e
religione, grado di religiosità (tiepido, praticante, fondamentalista);
·
psicografiche: classe sociale, stile di vita e personalità;
·
comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.),
atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza (informato,
disinformato, ecc.) e fedeltà alla marca.
A seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti,
quindi dei segmenti a cui sono interessate, le imprese produttrici possono
scegliere fra le seguenti tipologie di marketing:
·
Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo
stesso tipo di promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si
effettua segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee.
Ad esempio, la Coca Cola adotta questo tipo di strategia.
·
Marketing segmentato (o differenziato o segmentazione multipla):
consiste nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei
mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti
che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo modo
sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo (es, nelle auto,
utilitarie, minivan, furgoni, cabrio, sportive, familiari, ecc.).
·
Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le
sue risorse su un solo segmento. Esiste il rischio che se il segmento si riduce
o sparisce, sparisca anche la domanda e si annulli il mercato.
·
Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta
precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da
poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con la differenza che qui
le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Possiamo
parlare in questo caso di una “ipersegmentazione”, cioè del fatto di rivolgersi
a micro-segmenti molto localizzati e definiti.
·
Micromarketing (o marketing personalizzato): si sviluppano
prodotti e programmi su misura per segmenti geo-sociografici e
psico-sociografici ben definiti, con azioni di comunicazione spesso di direct
marketing, di vendita personale e incontro fisico con i clienti.
Le tecniche di segmentazione consistono in una serie di
modelli derivati dalla metodologia della ricerca statistica. I vari modelli sono
riconducibili essenzialmente a due tipi di approccio.
·
approccio di aggregazione
·
modelli a priori: divide un mercato in base a criteri
predeterminati (età, sesso...);
·
approccio di disaggregazione
·
modelli clustering based
o
cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a
coppie, in altri cluster, quelli con più affinità
o
factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore
·
modelli di segmentazione flessibile
o
cluster analysis
o
conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in
termini di trade-off (cosa sacrificherebbero).
(fonte: Wikipedia, con nostre modifiche)
Il posizionamento consiste nella scelta di uno o più
segmenti sui quali posizionare la propria offerta.
La scelta dei segmenti obiettivo (operazione nota come
targeting) si effettua valutando scrupolosamente le basi di segmentazione da
utilizzare. In secondo luogo, per definire i mercati obiettivo si ricorre ad
un’analisi per valutare l'attrattività competitiva dei singoli segmenti. In
generale, per essere considerato "attrattivo", un segmento deve essere omogeneo,
avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale), essere accessibile
(in termini di risorse e competenze) e difendibile dai concorrenti.
Se non si opta per la copertura totale del mercato,
l'impresa può decidere per uno dei seguenti modelli:
·
focalizzazione: ci si concentra su un prodotto e si cerca di
piazzarlo in un segmento;
·
specializzazione di prodotto: si cerca di piazzare un prodotto in
diversi mercati;
·
specializzazione di mercato: ci si rivolge a un unico mercato con
diversi prodotti;
·
specializzazione selettiva: ciascun prodotto copre un mercato
specifico.
La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue
tre approcci principali:
·
marketing indifferenziato: l'azienda ignora le differenze tra i
segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato;
·
marketing differenziato: l'azienda "targetizza" più segmenti, e
progetta offerte diverse per ognuno di essi;
·
marketing concentrato (one-to-one): l'azienda mira ad avere una
grossa quota in uno o pochi specifici subsegmenti.
Il posizionamento, nel marketing, è anche un processo
mentale, concentrandosi sul modo in cui un prodotto trova collocazione nella
mente del potenziale consumatore. Il posizionamento guida tutto il processo di
marketing, inclusa la strategia. Ogni azione aziendale deve essere coerente al
posizionamento stesso e farsene ambasciatrice.
È un vantaggio rilevante per il consumatore target e
differenziante dai vantaggi offerti da altri prodotti o servizi della stessa
categoria. In base alla posizione mentale che si vuole andare a occupare, si
definirà il prodotto e le altre variabili del marketing mix.
Il posizionamento è stato teorizzato da Jack Trout nel
1969, in uno scritto dal titolo "Positioning" uscito sulla rivista «Industrial
Marketing», a cui hanno fatto seguito, nel 1972, due articoli scritti con Al
Ries (The Positioning Era Cometh, in «Industrial Marketing»), culminati poi
nella pubblicazione del libro Positioning: The Battle For Your Mind del 1981. I
loro concetti, enucleati alla fine degli anni sessanta, sono considerati validi
ancora oggi.
La “battaglia per le menti” è la competizione che le
aziende e i brand fanno per assicurarsi che il proprio marchio venga ricordato
per primo (recall) e sia riconosciuto come il più rappresentativo di un
certo tipo di prodotti (recognition).
Nel marketing il posizionamento valoriale è considerato
come il processo atto a creare un'immagine nella mente del target e associarlo a
certi valori. Questa immagine viene creata per far sì che un potenziale cliente
possa associare dei valori a un prodotto, un brand, un'organizzazione. Ad
esempio, associare a una marca di biscotti l'idea di famiglia, di calore, di
genuinità. Nel processo di Marketing Strategico il posizionamento è composto da:
·
Creazione di una reputazione con selezione di criteri.
·
Azioni di comunicazione sugli influencer (media) per amplificare
la propagazione dei valori.
·
Per mezzo degli influencer, la propagazione si indirizza verso
l'audience come target di riferimento.
·
l'audience è prevalentemente formata da un target identitario che
garantisce l'efficacia di vendita.
·
Verifica del modello di business, del piano di vendita e del ROI
(Return on investment).
·
Feedback sulla strategia e potenziamento.
Molto spesso il posizionamento utilizza evocazioni che
vanno al di là del mero consumo di un prodotto. Proprio per evocare situazioni
ed emozioni legate all'utilizzo, che possano portare il consumatore a
un'identificazione e quindi all'acquisto.
Il riposizionamento si ha quando si tenta di modificare
l'immagine associata a un prodotto. Solitamente si provvede a un
riposizionamento quando si vuole differenziare il prodotto o il marchio rispetto
ai concorrenti di mercato, o quando si vuole cambiare il modo con cui si è
percepiti.
Una volta individuati i segmenti e definito il proprio
posizionamento, è tempo di passare da “segmenti” generici a vere e proprie liste
di clienti potenziali (prospects o “leads”).
Se, ad esempio, è stato identificato il segmento di
mercato “Aziende settore Difesa – Italia” si dovrà costruire un elenco di
aziende specifiche, es:
1.
Finmeccanica
2.
Selex
3.
Alenia
E per ciascuna si dovrà andare a cercare, ancora più in
profondità, quali possono essere le “Business Unit” da contattare, chi possono
essere i decisori e influenzatori da contattare e come contattarli.
Nel Business to Business si lavora con metodi di “Key
Leader Engagement” (“ingaggiare” e contattare i leader e decisori), spesso
ricorrendo al contatto umano, personale. Nei metodi B2C (Business to Consumer)
si parla più frequentemente invece di Lead Generation (Generazione di
Contatti).
La lead generation è un'azione di marketing che consente
di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi
offerti da un'azienda.
La Lead Generation è quindi un potenziale utente che
decide di lasciare i suoi dati in cambio d’informazioni o comunque sia di
qualcosa che gli possa servire realmente.
Di solito quando si vuole attuare una strategia Lead si
offre una risorsa gratuita, e idonea ad attirare il giusto target, chiamata
appunto Lead Magnet.
Questa operazione consiste nel trovare i clienti
interessati, farsi dare i contatti dalla persona (lead) e costruire un database
che sarà utilizzato dal reparto commerciale. Per generare nuovi contatti, di
futuri clienti, possono essere utilizzate tutte le varie strategie di marketing,
da quelle più tradizionali come pubblicità o telemarketing alle più innovative
come direct marketing o altre strategie che utilizzano il Web.
Il pregio di una strategia di lead generation è quello di
generare una lista di possibili clienti interessati e quindi con forte
propensione all'acquisto del prodotto o servizio offerto, ciò avviene attraverso
una “selezione” a monte; questo significa che il messaggio di vendita viene
effettivamente veicolato soltanto ad alcuni consumatori, profilati grazie agli
strumenti di marketing strategico.
Bisogna immaginare questo processo come un imbuto o
“Funnel” di marketing, da cui deriva anche il concetto di “Funnel Marketing”. Il
concetto principale è che tipicamente sono molti i potenziali clienti (lead) che
vengono a contatto con un brand, ma sono invece pochi quelli che arrivano a
terminare il processo d'acquisto. Lo scopo di una lead generation efficace è
quindi quello di generare il maggior numero di lead e successivamente
convertirne il più possibile in clienti. A tal riguardo, una delle strategie più
importanti è definita lead nurturing, e consiste nel "coltivare" la
propria lista lead (dall'inglese to nurture cioè coltivare)
fornendo loro nel tempo le informazioni e i contenuti utili a educare ed
istruire sulla tematica d'interesse nonché sul prodotto o servizio offerto
dall'azienda.
La lead generation, oltre ad aumentare il numero di
clienti potenziali, consente ad un'impresa di apportare miglioramenti alla brand
awareness (conoscenza del marchio sul mercato), all'affidabilità percepita e al
ROI (Return On Investment).
Il metro di giudizio di una buona campagna di lead
generation si ferma al numero di prospect generati e alla loro qualità. Non
viene valutata quindi l'acquisizione effettiva dei clienti, cioè la quantità di
vendite realizzate, perché tale dato è fortemente determinato dalle capacità di
chi si occupa dell'ambito commerciale, il quale ha il compito di proporre
l'offerta e chiudere la vendita (dato riferibile come “tasso di chiusura” della
vendita).
Negli ultimi anni, dopo la nascita e diffusione del web
marketing, la lead generation ha scoperto nuove possibilità grazie ai potenti
strumenti offerti dalla rete. In particolare, è possibile generare visite
targhetizzate da più canali pubblicitari, dirigendole in pagine appositamente
create (landing page o “pagine di atterraggio”), il cui scopo è
incentivare l'utente a lasciare i propri dati per essere contattato in un
secondo momento.
Gli strumenti utilizzati per generare visite altamente
profilate sono: i motori di ricerca, i social network, mailing list, blog e
forum. Qualsiasi azione di webmarketing deve essere orientata all'acquisizione
del Lead ossia del contatto. Nel web per contatto si intende come minimo
l'indirizzo email. Ecco alcuni esempi social da non confondere: In Facebook non
è Lead generation un mi piace ad un post, mentre è Lead generation un amico o un
follower di una pagina. In Twitter un click preferito non è un Lead, un follower
invece lo è.
Nei social però si è sempre chiusi all'interno di un
ambiente esclusivo. Infatti se il social network non permette di mandare dei
messaggi personali non è un proprio vero contatto. La vera Lead generation si ha
quando il contatto, in piena consapevolezza, lascia i propri dati e magari anche
una richiesta di aiuto o informazioni. Una richiesta di aiuto si chiama
action message, in quanto è un messaggio in cui la domanda esprime un suo
bisogno personale che mette in azione la relazione con l'offerta. Se l'azione
dell'offerta soddisfa la domanda, allora il Lead si trasforma da contatto a
cliente. Questo è l'obiettivo finale del processo che parte dalla generazione
del traffico e si conclude con la vendita.
Chi si occupa di lead generation deve quindi in primo
luogo definire il target di riferimento di cui si vuole ottenere il contatto,
successivamente – conoscendo la propria audience- deve definire il lead
magnet, ovvero ciò che attrae il potenziale cliente. Nella fase successiva,
ci si occupa di generare traffico verso le landing page, opt-in page,
dette anche pagine cattura contatto (squeeze page).
Per quanto riguarda le strategie se ne possono utilizzare
principalmente due: traffico proveniente da contenuto di valore come un e-book o
video marketing (pagine posizionante sui motori di ricerca, contenuto su social,
content marketing) oppure traffico generato tramite i servizi a pagamento
offerti da motori di ricerca e social. Il secondo obiettivo della lead
generation è la conversione, cioè l'effettiva cessione dei dati personali della
persona interessata, con l'autorizzazione ad essere contattati successivamente.
Questo avviene sfruttando tecniche di marketing tradizionale, oppure avviene
grazie alla qualità della landing page, la quale deve essere ottimizzata in modo
da aumentare la percentuale di conversioni.
Nel Business to Business, una volta emerso un cliente
potenziale (Prospect) che ha le caratteristiche giuste per apprezzare la nostra
offerta, è indispensabile fare una scrematura e soprattutto mettere in ordine di
priorità i clienti da contattare effettivamente.
Le variabili principali da usare per mettere in priorità
i clienti potenziali sono:
1.
valore del ciclo di vita (lifetime value) di quel cliente,
2.
facilità di accesso e di servizio riferita a quel cliente,
3.
nostra capacità di coprire le esigenze con successo, in base alle nostre
competenze, attrezzature, e logistica.
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