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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
Nel libro “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per
campagne di comunicazione persuasiva”,
ho elaborato uno schema frutto di esperienza su centinaia di casi aziendali, per
dare struttura alle Campagne di Vendita, Comunicazione e Marketing.
Come ho specificato in apertura
del volume, cui rimando per approfondimenti:
Una strategia comunicativa è un insieme di
azioni organizzate per ottenere un certo effetto, o “end-state” (stato finale,
stato di arrivo, destinazione). Non è un esercizio puramente artistico, non è
“arte per l’arte”.
E’ “arte e strategia per far succedere
qualcosa di importante”.
L’impostazione di una strategia trae gran
beneficio dall’assimilare metodi e concetti di “campagna di comunicazione”,
piuttosto che da azioni scollegate.
Il termine “campagna” deriva il proprio
concetto strategico dalle “campagne militari” volte a conquistare un territorio,
un forte, un ponte, ma ripulita da ogni coloritura “bellica”. Ne adotta invece
il rigore metodologico, l’impostazione centrata su obiettivi, e un certo
atteggiamento mentale di fondo che ripulisce la comunicazione strategia da ogni
fardello “intellettual-chic” e la porta piuttosto ad osservare se stessa alla
stregua delle “Forze Speciali” di cui un’impresa vuole dotarsi per raggiungere i
suoi obiettivi.
“Nulla può impedire all'uomo con il giusto
atteggiamento mentale di raggiungere il proprio obiettivo; nulla sulla terra può
aiutare l'uomo con l'atteggiamento mentale sbagliato.”
Thomas Jefferson
La Comunicazione oggi è davvero la “forza
speciale” di ogni azienda, e come tale deve essere considerata, nutrita e
cresciuta, con l’atteggiamento mentale di chi sa di poter fare grandi cose.
Vediamo quindi lo schema a 12
Punti per le Campagne di Vendita Professionale, Comunicazione e Marketing.
Punti chiave che determinano il successo di
una campagna
1.
Titolo: una buona campagna deve avere un titolo, una sigla o
acronimo che permetta di identificarla. Dare un titolo significativo è uno dei
primi e più trascurati problemi di management comunicativo
2.
Problem Setting, Situation Analysis – Mission e Obiettivi (P.S.M.):
Ogni campagna deve agire su problemi o obiettivi, è quindi necessario passare da
definizioni vaghe o imprecise ad una esatta definizione del problema che genera
il bisogno di fare una campagna o attività
3.
Team di progetto: Definire il Project Leader, i membri del team, i
loro confini di ruolo, il loro motivo di inclusione nella campagna e le attese
nei loro riguardi
4.
Partners: quali enti o associazioni o aziende coinvolgere, chi può
collaborare e portare contributi? Come incoraggiare e motivare i partners?
5.
Target Audience Primarie: quali sono i destinatari principali? Se
si tratta di una campagna di comunicazione, a chi vogliamo comunicare, per
ottenere o cambiare cosa?
6.
Target Audience Secondarie: a chi altri è necessario comunicare
per rinforzare il risultato o renderlo possibile. Esistono influenzatori e
opinion leaders che dovremmo “toccare”?
7.
Communication Goals: passare da un generico obiettivo ad un goal
misurabile permette di fissare le azioni sul campo e valutare la qualità delle
strategie. La fissazione dei goals richiede la produzione di variabili-target
(su cosa voglio vedere effetti) e proposizioni dettagliate di risultato. Es,
numero di click, cambiamenti nella percezione, numero di vendite attivate nel
periodo di campagna... qualsiasi obiettivo può essere fissato purché misurabile
o inquadrabile.
8.
Message Strategy, “Narrative Strategy”, “Storytelling” (“Battle
for the Narratives”): La strategia del messaggio si pone il problema di
quale sia la stimolazione adeguata, quali messaggi inviare e perché. Quale
“storia” si sta veicolando? Contro quale storia alternativa stiamo combattendo?
Es., la “storia” che ci vuole azienda locale che deve limitarsi ai piccoli
clienti locali vs. la storia di un’azienda artigiana di lusso in grado di
servire ogni cliente nel mondo? La storia che siamo una multinazionale cattiva
che fa del male al mondo o la storia che siamo un’azienda che studia prodotti
che possono cambiarlo questo mondo? Esistono poi le auto-storie, le
auto-rappresentazioni: come ti vedi, come vedi te stesso, e come questo incide
su quanto racconti, su come comunichi? E come cambiare in meglio? Ogni
comunicazione ha dietro di se una storia ed è sempre in corso una “battaglia”
per quale storia avrà il sopravvento. Di questa storia, di questo messaggio, chi
ne sono i protagonisti? Problemi concreti diventano: quale stile di
comunicazione utilizzare (es: ironico, poetico, manageriale, informativo,
emotivo…), quali argomentazioni, quali informazioni inserire, come organizzare
le parti del messaggio, il timeline della comunicazione, e quindi il tipo e
struttura del messaggio. Far uscire la “storia” giusta significa fare una buona
pianificazione della psicologia del messaggio, base di ogni risultato.
Le persone non comprano prodotti e
servizi, ma relazioni, storie e magia
Seth Godin
9.
Channel Strategy – per far sì che il messaggio arrivi è necessario
ricorrere a canali comunicativi, siano essi persone, mass media o canali social,
direct marketing, mailing, fiere, eventi, convegni, incontri fisici, o
elettronici e online, videoconferenze e ogni altro media che emergerà in futuro,
senza mai dimenticare il media più antico, l’incontro umano (tecnicamente
chiamato Key Leader Engagement quando applicato alla comunicazione persuasiva).
È necessario quindi fissare i canali comunicativi da utilizzare, media primari e
secondari, e il media-mix. La strategia dei media deve essere “command driven”
(seguire una linea strategica impostata), e utilizzare una “matrice di
sincronizzazione” (Synchronization Matrix) in cui tutti i mezzi di
comunicazione, di informazione, di delivery (consegna di messaggi), e di
contatto umano, vengano compresi e sincronizzati. Sincronizzare le attività
comunicative e tutti i media elettronici e umani è di assoluta necessità, perché
ogni azione ha bisogno delle azioni di supporto che la accompagnano in un
esatto, preciso momento del tempo. Ogni campagna ha bisogno di sostegno, e come
in un cantiere, quando manca sostegno, o non c’è sincronizzazione tra le azioni
degli operai in azione, l’impalcatura cade.
10.
Sistema di valutazione. Per capire se la campagna ha funzionato è
necessario poter misurare, far riferimento ai goals prima definiti. Ricavare
feedback permette anche di tarare in corso d’opera, per quanto possibile, i temi
e messaggi, i canali e i veicoli comunicativi. La difficoltà nel valutare la
comunicazione consiste soprattutto nel misurare sia i risultati tangibili che
quelli intangibili ma comunque accaduti. La Activation Research misura
quanti clienti o altri soggetti sono stati “attivati” e da quale canale. Questo
permette di valutare l’efficacia dei vari canali e iniziative utilizzate e
ottimizzare le campagne per il futuro.
11.
Project Management. Una campagna mette sul campo una serie di
risorse, uomini e mezzi, investimenti, impegni, che devono essere coordinati
dall’alto e seguiti. Il project management definisce fasi, tempi e
responsabilità, all’interno di una matrice di coordinazione (Coordination
Matrix).
12.
Budgeting – per una campagna servono risorse, e quindi è
necessario avere una stima adeguata dei costi di tutte le operazioni e delle
risorse per le diverse fasi, capire quali saranno le fonti di finanziamento e
assicurarsi che la campagna non si interrompa sprecando tutte le azioni
precedenti.
Il valore di un’idea sta nel
metterla in pratica.
Thomas A. Edison
Scheda per fissare i punti chiave della campagna
Communication Program Planning
- 1 - Titolo del progetto:
________________________________________________________________
- 2 - Definizione del problema / Problem
Setting: Perché viene realizzata la campagna? Qual è la causa sottostante
che ne genera il bisogno?
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
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- 2 b - Ricerca sul problema – Situation
Analysis: Qual è la sua situazione attuale? Che tipo di evoluzione
temporale ha avuto? Di quali dati, studi e ricerche disponiamo in merito al
problema? Quali altri dati o informazioni ci servono? Come li raccoglieremo?
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
- 2 c – Macro-Obiettivi e Mission: definire
quali sono i principali obiettivi della campagna, connessi al problem-setting.
Qual è la nostra mission di campagna, quali risultati cerchiamo, cosa vogliamo
creare... / eliminare.... / modificare.... / produrre...
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
- 3 - Coordinatore del progetto:
_________________________________________________________
- 3 b – Principali membri del team e ruoli:
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
- 4 - Partner potenziali e loro ruolo
Nome delle
organizzazioni partner ________________________________________________
Ruoli nel
progetto____________ _________________________________________________
Strategia di
incoraggiamento____________ _________________________________________
- 5 - Target Audience Primarie: In
relazione al problema, chi vuoi che faccia che cosa?
(Who do you Want to do What – WWW
Framing)
Target A
_________________________ Obiettivi ___________________________________
Target B
_________________________ Obiettivi ___________________________________
Target C
_________________________ Obiettivi ___________________________________
- 5 b- Ricerca sui target primari:
Caratteristiche, bisogni, motivazioni, comportamenti - per ogni target
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
- 6 - Target Audience Secondarie -
Influenzatori e Opinion Leaders: In relazione al problema, chi ha la
capacità di influenzare i target primari, e come coinvolgere questi
influenzatori? (Who do you Want to do What – WWW Framing)
- Influenzatori A
_____________________ Obiettivi ___________________________________
- Influenzatori B
_____________________ Obiettivi ___________________________________
- Influenzatori C
_____________________ Obiettivi ___________________________________
- 6 b - Ricerca sugli influenzatori:
Caratteristiche, bisogni, motivazioni, comportamenti
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
- 7 - Communication Goals: Specificare i
cambiamenti di comportamento desiderati, gli atteggiamenti da modificare, i
risultati pratici da ottenere. Dare definizioni misurabili.
- Goal 1: Ottenere
______________________________________________________________
sul target
______________________________________________________________________
Misurabilità del Goal:
_____________________________________________________________
- Goal 2: Ottenere
______________________________________________________________
sul target
______________________________________________________________________
Misurabilità del Goal:
_____________________________________________________________
- Goal 3: Ottenere
______________________________________________________________
sul target
______________________________________________________________________
Misurabilità del Goal:
_____________________________________________________________
- 8 - Message Strategy: Specificare quali
messaggi verranno inviati e a chi. Decidere quali contenuti informativi,
emotivi, persuasivi dovranno avere. Quale “storia” e struttura narrativa
vogliamo esprimere? Qual è la “storia” che vogliamo far emergere? Contro quale
altra versione stiamo lottando (consapevolmente o inconsapevolmente: “Battle
for the Narratives”). Specificare come gli approcci o messaggi verranno
pre-testati per assicurare che vengano recepiti come desiderato e producano
effetti.
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Target/Audience |
Obiettivo |
Messaggio |
Modalità di pre-test |
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- 9 - Channel Strategy: Specificare quali
canali comunicativi verranno utilizzati, e le eventuali sinergie con canali
secondari, per ogni audience
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Target/Audience |
Canali primari |
Canali secondari |
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- 10a - Framework di valutazione:
Specificare come verranno misurati i risultati, e il grado di raggiungimento
effettivo.
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Indicatori di misurazione dei risultati
della campagna |
Goals fissati per l’indicatore specifico |
Goals raggiunti sull’indicatore specifico |
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10b - Activation Research: Specificare quali
canali e iniziative hanno prodotto quali “attivazioni”
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Soggetti attivati |
Canale che ha generato attivazione |
Rapporto investimento/attivazione
(efficacia canali e iniziative) |
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- 11 – Tabelle Gantt (i tempi, fasi e
responsabilità): Specificare chi fa cosa e quando, per ogni attività
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Codice fase |
Descrizione attività |
Inizio |
Fine |
Responsabile |
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(proseguire e aggiungere linee secondo
necessità) |
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- 11 b – Responsabili di processo
- Responsabile per la
ricerca diagnostica: Chi dovrà (1) analizzare i bisogni e gli scenari, e (2)
pre-testare l’efficacia dei messaggi prima che essi vengano emessi
definitivamente
______________________________________________________________________________
- Responsabile della
ricerca di processo svolta durante la campagna- Verifica che il processo
comunicativo segua le linee guida e di qualità fissate per la campagna
______________________________________________________________________________
- Responsabile della
ricerca valutativa svolta a posteriori per la misurazione degli effetti
tangibili e intangibili, positivi e negativi, che la campagna ha prodotto
______________________________________________________________________________
- 11 c - Expertise tecnica e scientifica :
Specificare le competenze di chi parteciperà al progetto (interni ed esterni)
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Persona e Ente/Azienda d’appartenenza |
Expertise |
Ruolo strategico nella campagna di
comunicazione |
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- 12 - Budget: Definire i costi e le
risorse necessarie, per ogni attività che compone la campagna, includendo una
tabella di incentivi per i risultati prodotti
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Attività |
Costi e risorse necessarie |
Fonte di finanziamento per l’attività |
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Incentivi |
Per (identificare i destinatari) |
Al raggiungimento di .....
(identificazione di goals e scalette di
goals) |
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