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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
Ciò che conta non
è fare molto, ma mettere molto amore in ciò che si fa.
(Madre Teresa di
Calcutta)
La Teoria del Comportamento Pianificato (TCP) afferma
che le intenzioni e i comportamenti di un individuo derivano da (1)
l'atteggiamento verso il comportamento, (2) le norme soggettive, le pressioni
sociali dell’ambiente in cui si vive e (3) il controllo comportamentale
percepito, dato dalle risorse fisiche, mentali ed economiche che sentiamo di
possedere.
Questa teoria è decisiva per comprendere alcuni fenomeni
della vendita e cosa la rende possibile o invece la blocca.
Il concetto è stato proposto da Icek Ajzen per migliorare
il potere predittivo della teoria dalla quale prende il via questo modello
(teoria dell'azione ragionata) includendo il controllo comportamentale
percepito. È stato applicato in vari campi come vendita, analisi dei
comportamenti di acquisto, pubblicità, pubbliche relazioni, assistenza
sanitaria, comunicazione sociale persuasiva.
Il modello è stato sviluppato per prevedere i
comportamenti nei quali il soggetto non dispone del completo controllo volitivo,
perché qualche barriera interna od esterna si frappone all’azione.
Alcune domande di “elicitazione”, domande utili per far
emergere un quadro psicologico, devono far emergere lo sfondo di variabili di
cui la persona tiene conto nel suo ragionamento mentale interiore.
Si tratta di domande esemplificative che possono essere
usate durante un'intervista di elicitazione:
·
Cosa ti piace / non ti piace del comportamento X o del prodotto X?
·
Quali sono alcuni svantaggi del comportamento X o del prodotto X?
·
Chi sarebbe contro il tuo comportamento X o contro il fatto che tu
acquisti il prodotto X?
·
Chi puoi pensare che farebbe il comportamento X o possederebbe il
prodotto X??
·
Quali sono le cose che ti ostacolano nel fare il comportamento X o
acquistare il prodotto X?
·
Se vuoi mettere in pratica il comportamento X, o comprare il
prodotto X, quanto sei sicuro di poterlo effettivamente fare?
Molte altre domande possono essere fatte, sempre per
capire il quadro psicologico del cliente.
Vediamo la raffigurazione schematica della Teoria del
Comportamento Pianificato
Le prime due macro-variabili,
Atteggiamento e Aspettative dei Gruppi, costituiscono la Teoria dell’Azione
Ragionata (Theory of Reasoned Action).
La maggiore differenza tra T.R.A. (Theory of Reasoned
Action) e T.P.B (Theory of Planned Behavior) è l’addizione della variabile
“controllo comportamentale percepito” (Perceived Behavioral Control).
Questa costituisce la terza determinante dell’intenzione
comportamentale.
Il Perceived Behavioral Control viene determinato
da due fattori:
·
Control Beliefs: quanto vengono visti difficili
i comportamenti, in termini di attuazione pratica (es: penso che giocare a
poker sia bello ma difficilissimo);
·
Perceived Power: la percezione del grado di
successo che l’individuo sente di avere, sull’attuazione del comportamento
(es: penso di poter imparare a giocare a poker se mi impegno a fondo).
La teoria ci parla, in altre parole, delle “ruminazioni
mentali” del cliente, dei ragionamenti mentali che fa mentre decide di
acquistare o meno, se e cosa acquistare.
Il controllo percepito si origina dalle ricerche
sull’Autoefficacia (Self-Efficacy) e sul Locus of Control.
Prendi tempo
per pensare; ma quando arriva il momento giusto dell’azione: smetti di pensare e
agisci.
(Andrew Jackson)
La teoria prevede che anche un compito difficile può
essere tentato, se la percezione di potercela fare è alta (del tipo “potrei
persino lanciarmi da un grattacielo, se penso di aver gli strumenti per
atterrare bene”).
Per ogni acquisto, la persona soppesa se pensa di essere
in grado di gestire gli esiti dell’acquisto, o se questi vanno troppo oltre le
proprie capacità.
Viceversa, anche azioni semplici non verranno attuate, se
l’individuo percepisce barriere tali (interne o esterne) che lo possano bloccare
(Es: “non ce la farò mai a parlare a quella persona, sono troppo timido”).
Queste percezioni partono dall’esperienza passata, da
un’analisi del proprio stato attuale, e dall’anticipazione di circostanze future
(credenze sul futuro).
Uno dei contributi importanti fornito dalla T.P.B.
consiste nel far emergere l’importanza delle credenze del soggetto come
principali determinanti del suo comportamento: credenze soggettive, e non realtà
oggettive.
Le credenze, come tali, possono essere anche
profondamente errate, dovute a disinformazione, o scarsa conoscenza di stati
reali, situazioni oggettive e dati di fatto.
Nel modello osserviamo infatti che:
·
sono le credenze sugli esiti dei comportamenti a
creare l’atteggiamento verso l’intraprendere o meno un’azione (non le prove
reali sugli esiti dimostrabili del comportamento);
·
sono le credenze su come gli altri reagiranno, a
creare la percezione di doversi adattare alle aspettative altrui (non la
conoscenza reale di come gli altri reagiranno, ma una pura ipotesi
anticipativa di tale reazione);
·
sono le credenze del soggetto rispetto a ciò che
egli può o riesce a fare, e non le sue reali capacità, a limitare il
campo del fattibile.
Le credenze comportamentali collegano il comportamento
target ai suoi esiti previsti. Es: “credo che per avere maggiore forma fisica si
debbano assumere molte vitamine”. Questo pensiero rappresenta una pura credenza,
che in alcuni casi non trova riscontro nella realtà. Infatti, l’assunzione di
vitamine, da sola, non è sufficiente a creare forma fisica, e in alcuni casi di
sovradosaggio può anzi danneggiare l’organismo. In sintesi:
·
Una credenza comportamentale è la probabilità percepita che il
comportamento target produca un certo risultato (outcome), un
risultato che potrà essere positivo o negativo.
·
La somma delle credenze possedute dall’individuo forma
l’atteggiamento verso il comportamento, e verso il prodotto.
Poniamo il caso di un consumatore di fronte alla scelta
di acquistare cerchi in lega leggera per la propria auto. Una delle pulsioni
verso l’acquisto nasce dalla credenza che il cerchio in lega sia più leggero e
riduca gli spazi di frenata dell’auto. Se questo risultato (outcome) è
valutato molto positivamente (il cliente è molto sensibile al discorso
“sicurezza”), la credenza inciderà positivamente sulla propensione specifica
all’acquisto.
La propensione d’acquisto tuttavia è influenza da tutto
l’insieme di credenze del cliente. Se una credenza ulteriore è che i cerchi in
lega possano arrugginire facilmente, prima dei cerchi tradizionali (un
outcome negativo), avremo una fonte di credenze che riduce la propensione
all’acquisto.
La scelta si farà più difficile in quanto due credenze
diverse, dai risultati attesi opposti (uno positivo, l’altro negativo), sono in
conflitto, creando dissonanza cognitiva nel cliente.
Compito di chi vende o agisce nel marketing è quindi
scoprire:
·
quante e quali sono le credenze “attive” nel soggetto;
·
quante e quali sono positive, negative, e con che intensità;
·
come le credenze si rapportano tra loro (decostruzione della mappa
mentale delle credenze o belief-system);
·
quali credenze sono tra di loro in antitesi, creando dissonanza
palese o latente;
·
quali credenze possono essere create per modificare lo stato
attuale;
·
su quali credenze è più agevole agire per modificarne la direzione
o intensità;
·
quali sono determinate da valutazioni d’esperienza personale, e
quali sono basate su fonti non validate.
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