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Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling™"
La ricerca ci dice che le
persone comprano in larga misura in base al Self Concept,
il “concetto di sé” che possiedono.
Questa “autoimmagine”
forma a volte una porta aperta, altre volte una corazza o armatura caratteriale
che noi dobbiamo imparare a riconoscere e superare. A volte incontriamo un Sé
incerto, un cliente vago e dubbioso, e se non riusciamo a sciogliere i suoi
dubbi e obiezioni, a farne le spese sono le nostre probabilità di vendere. Altre
volte incontriamo invece un “archetipo” ben definito, strutturato, come “il
guerriero” o “il mago”, e dobbiamo imparare a trattare con questo tipo di
persone e la personalità che tale Self porta con sé.
La ricerca ci dice che
sia nel mondo delle vendite dirette al consumatore (Business-to-Consumer o B2C),
che nelle vendite da azienda ad azienda (Business-to-Business o B2B), è presente
un meccanismo fortissimo di Self-Expressive Behavior, ovvero il fatto che
le persone usano l’acquisto per esprime se stessi, come atto per comunicare chi
sono, rafforzare la loro identità, e il modo con cui vedono se stessi e vogliono
apparire.
Figura 2 - La costruzione dell'immagine di sè
Come vediamo in questa prima analisi, ancora limitativa
rispetto alla complessità della vita reale, i prodotti/servizi che usiamo o
acquistiamo entrano a far parte dell’immagine di sé, e come tali diventano
psicologicamente importantissimi. Un'auto, ad esempio, non è solo un mezzo su
quattro ruote per spostarsi da A a B, ma diventa un oggetto che "mi rappresenta"
o "rappresenta l'immagine che il cliente ha di sé", o almeno ci prova, e per
questo la scelta di un'auto non è indifferente rispetto a valori come lo status
o l'immagine.
Per questo tipo di prodotti, là dove entra in scena
l'immagine di sé, le persone sono spesso disposte a spendere molto di più di
quanto razionalmente sarebbe logico.
“Quando abbiamo
fatto Memphis... i nostri mobili non erano comperati dalla borghesia milanese,
ma dagli impiegati di Messina, che cercavano qualcosa di irraggiungibile, uno
status. “
Ettore Sottsass
architetto e designer italiano 1917 - 2007
Lo stesso fenomeno di ricerca di status si nota
nell'abbigliamento, o in accessori personali come i gioielli, gli occhiali, le
penne, le piccole e grandi cose con le quali "ci raccontiamo" o raccontiamo noi
stessi al mondo, cercando tramite gli oggetti di dire chi siamo e in
cosa crediamo.
Ci sono persone che impiegano una vita a costruirsi
un’immagine, e se il prodotto/servizio la rafforza, allora bene, se invece la
distrugge o la indebolisce o è incoerente con questa immagine, l’acquisto
sparisce dalla scena, diventa anzi un pericolo, da tenere più lontano possibile.
Se le caratteristiche del prodotto/servizio invece
aiutano a costruire o alimentare un’immagine di sé positiva o desiderata, si
caricano di valore estremo. Diventano in pratica più mezzi di comunicazione che
oggetti da usare realmente.
“La pelliccia
come vergogna…
Oggi il
concetto non fa scalpore (se non tra chi le produce o le vende). Invece nei
primi anni Ottanta, quand'ero solo una ragazzina e organizzavo le mie prime
manifestazioni, il "luogo comune" era un altro: la pelliccia era un capo ambito,
uno status symbol per la media borghesia che finalmente assaporava il benessere.
Le donne l'ostentavano con tanta fierezza quanta superficialità.
Non si
fermavano a riflettere sui cadaveri che stavano indossando.
Michela
Vittoria Brambilla politica e imprenditrice italiana
Il mondo del Business può sembrare estraneo a questo
meccanismo ma non lo è. Avere un certo tipo di freno, nel caso il marchio
Brembo, è oggi un vanto per ogni casa automobilistica, al di là di quanto sia
effettivamente buono dal punto di vista tecnico. Questo dato vale oggi, e Brembo
farebbe bene a pensare che molto probabilmente, tra 100 anni i freni non
esisteranno nemmeno più, e forse le auto voleranno, finalmente. Per cui, oltre
che godersi questo meritato raggio di sole sul mercato, quest’azienda farebbe
anche altrettanto bene a progettare il proprio futuro, anche sul lungo periodo.
Non solo auto, ma anche moto! Avere una marmitta o
scarico marchiata Akrapovic, è altrettanto uno status symbol per un oggetto
tecnico, così solo apparentemente funzionale, come la marmitta di una moto.
Potrei fare tanti altri esempi ma il concetto base è che il valore percettivo di
un Brand o di un marchio o di un prodotto può essere persino superiore alla
funzione d'uso tecnica reale per il quale viene fatto e realizzato.
Per concretizzare la vendita professionale dobbiamo
capire come dare valore simbolico ed espressivo a quello che siamo e a quello
che facciamo, e inserire il prodotto/servizio nel quadro mentale del nostro
interlocutore, come una pietra preziosa che abbellirà la sua immagine di sé, un
gioiello che ancora mancava alla sua collezione.
·
Nella Vendita Professionale dobbiamo ricordare che ogni dettaglio
conta e richiede qualità e attenzione. Dal modo con cui scriviamo una mail o vi
diamo risposta, alla stretta di mano, sino alla qualità con cui sappiamo
ascoltare empaticamente, e lo stile grafico dei nostri documenti e delle nostre
offerte. E ancora, il nostro abbigliamento, la coerenza tra i vari messaggi che
mandiamo, la coerenza interna tra la nostra immagine di noi stessi e quello che
trasmettiamo fuori.
·
Nella Vendita Professionale, solo l’autenticità più vera premia,
quell’autenticità che sa esprimere solo chi ha lavorato a lungo e in profondità
su sé stesso. Per questo, la Vendita Professionale è anche un grande, profondo e
meraviglioso laboratorio per la propria crescita personale.
La
comunicazione non è quello che diciamo, bensì quello che arriva agli altri.
(Thorsten
Havener)
Tra gli alambicchi di questo laboratorio di crescita
personale, si colloca certamente la capacità di "Stretching Comunicazionale", la
capacità di gestire le comunicazioni con una persona che ha un certo sfondo
emotivo magari inatteso (arrabbiato, deluso, confuso, o invece aperto, felice,
gioioso), la capacità di negoziare con persone di grandissimo spessore culturale
e magari più lauree, ma anche con un "padrone d'azienda" senza alcuna istruzione
formale, o relazionarsi con un magazziniere e operai della produzione dai quali
ci servono informazioni preziose per elaborare una proposta.
Questo "Allenamento alla Varietà", andare contro gli
stereotipi e le frasi fatte, rende la Vendita Professionale una grande e
costante "Palestra di Comunicazione" e una palestra di vita. Una palestra in cui
allenarsi il più possibile e ottenere, come ogni allenamento che si rispetti,
dei risultati di potenziamento, una crescita personale e professionale, una
capacità di entrare in "zone di sfida" e trattare con target e clienti di alto
livello strategico, che altrimenti ci sarebbero preclusi.
Scambiandosi i
loro pensieri, gli uomini comunicano come nei baci e gli abbracci; chi accoglie
un pensiero non riceve qualcosa, ma qualcuno.
(Hugo Von
Hofmannsthal)
.
Jennifer Savary, Ravi Dhar (2019), The
Uncertain Self: How Self-Concept Structure Affects Subscription Choice.
In: Journal of Consumer Research,
https://doi.org/10.1093/jcr/ucz022 27 May 2019
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