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I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Strategic Selling™"
  
In termini monetari, quando avviene una spesa, questa viene
addebitata ad uno degli account mentali. In seguito, l'account verrà ricaricato
in relazione alle entrate economiche dell’individuo. Ma non solo. Possono
cambiare anche le priorità che la persona si dà per suddividere i budget,
erodendo risorse da un budget mentale per ri-direzionarle ad un altro. Ad
esempio, tagliando sul capitolo “vacanze” per aggiungere al capitolo “l’auto che
sogno”.
Sino a quel punto, la probabilità di acquisto di quella categoria
di prodotto rimarrà molto bassa, in quanto gli account non dispongono di risorse
infinite, ma sono legati ai redditi delle persone o ai capitali d’investimento e
budget di spesa disponibili nelle aziende. Avverrà in altre parole una
resistenza ad attuare ulteriori spese in quella categoria, poiché esse
andrebbero a discapito di altre categorie. La categoria, in altre parole, si
“asciuga” fintanto che essa non viene nuovamente riempita da risorse entranti.
Ad esempio, l’acquisto di un biglietto per il cinema andrà a
discapito del budget “intrattenimento”, per cui nella stessa settimana il budget
intrattenimento avrà subito un segno meno. L’acquisto di un farmaco per il mal
di testa, invece, non andrà ad inserirsi nello stesso budget mentale, ma sotto
una categoria diversa (ad esempio, medicinali e spese per il corpo).
La ricarica del budget può avvenire sia in proporzione alle nuove
risorse entranti, sia in maniera non proporzionale. In questo caso si determina
un income source effect (effetto fonte: la tendenza ad assegnare risorse
in funzione della loro provenienza, es: denaro vinto a spese superflue, vs.
denaro sudato a spese importanti), come approfondiremo in seguito.
L’educazione, la cultura, la famiglia, i colleghi, in pratica ogni
soggetto sociale con il quale ci si interfaccia, finiscono per creare pressioni
affinché la persona formi e attinga ai budget mentali secondo certe regole. Un
esempio classico è rappresentato dal detto “prima il dovere poi il piacere”, che
definisce come l’individuo debba ripartire le proprie risorse temporali.
Ed ancora, un certo comportamento (giocare a poker con denaro,
scommettere su lotte tra animali) può essere sanzionato in una cultura e
premiato in un’altra. Le culture agiscono sia sul modo con cui si formano gli
account mentali (strutturazione cognitiva) che sulla accettabilità del modo di
attingere alle risorse.
Nel mental budgeting possono verificarsi meccanismi
distorsivi del tracking mentale, consapevolmente o meno, per rendere più
accettabili alcune scelte. Ad esempio, potrei decidere di inserire la spesa di
un ristorante nell’account del cibo, anziché in quello dell’intrattenimento, se
il budget mentale dell’intrattenimento è già stato accorciato, oppure ancora per
poter considerare integro, non toccato, quel budget, e quindi poterne disporre
in futuro senza patemi d’animo.
Alcune tecniche di autopersuasione consistono nel
convincersi che una determinata spesa vada assegnata ad un budget mentale
accettabile per la propria coscienza, diminuendo l’angoscia e la dissonanza che
si creerebbe a fronte di una spesa inutile o socialmente riprovevole. Ad
esempio, per uno sportivo l’acquisto di vitamine e integratori può essere
trasformato da spesa narcisistica (soggetta a possibili sensi di colpa) a
“investimento nella propria salute”, ed inserito nel budget dei prodotti
medico-sanitari di natura preventiva, o meglio ancora nei “prodotti per il
rendimento professionale”.
Viene quindi ad eliminarsi una pericolosa fonte di dissonanza per
il soggetto, che realizzerà l’acquisto senza ansie e con maggiore convinzione.
Una questione importante nella determinazione dei budget mentali è
la modalità di determinazione delle categorie: quante sono, e come vengono
definite le diverse categorie di budget mentali? Quali categorie hanno confini
rigidi e quali più sfumati? Quali sono vicine e quali distanti?
Per iniziare una prima categorizzazione di diversi accounts
mentali, abbiamo sviluppato un modello di “piramide degli accounts”.
Corso Vendita Professionale: Articoli e schede di approfondimento sulla
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