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Psicologia del Marketing e della Vendita

Formazione Vendite: I Contenuti del Corso Vendita Professionale "Solution Selling"

libro Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse. Materiali tratti dal libro di Daniele Trevisani

Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse.

Franco Angeli editore, Milano

Psicologia del marketing e della vendita: come ragiona il cliente, i costi psicologici e rientri psicologici legati all’acquisto

 Una visita mirata si differenzia da una visita generica in base al grado di preparazione precedente la visita stessa. In una visita mirata, sono stati già esplorati a priori i possibili problemi, le possibili obiezioni primarie, gli ostacoli prevalenti alla conclusione di vendita. In una visita mirata, il venditore è pienamente consapevole del “cosa sto entrando a fare”, distinguendo tra:

·         valutare se esistono spazi per...

·         valutare se esistono le condizioni per...

·         approfondire la situazione del cliente riguardo ....

·         concludere una negoziazione avviata entro ...

·         capire la serietà del cliente e le intenzioni reali di acquisto, offrendo le seguenti alternative e scadenze...

Una visita mirata si prefigge di comprendere lo scenario del cliente aggiungendo dati e informazioni a quelle già disponibili, per poi poter puntare ad una conclusione consulenziale favorevole, che riduca i costi psicologici di acquisto e faccia leva sugli aspetti motivazionali del bisogno sottostante del cliente.

Come evidenziato da Trevisani (2001), in “Psicologia di Marketing e Comunicazione”, in un acquisto si evidenziano due fenomeni psicologici:

 

1 - Il costo di acquisto reale è molto diverso dal costo monetario: il costo di acquisto è una sommatoria di costi economici e costi psicologici - correlati all’acquisto - che il cliente anticipa, percepisce, teme o prevede.

2 - Il rientro percepito derivante dall’acquisto è molto diverso dal bene o proprietà realmente acquisito: anche in questo caso sono presenti (con forza maggiore o minore) flussi di valore psicologico che influenzano la percezione di valore del bene o servizio acquistato. Pertanto, anche il rientro totale dell’acquisto è una somma: beni materiali (o servizi) più rientri psicologici e gratificazioni psicologiche di varia natura.

Possiamo quindi parlare di un Costo Totale di Separazione (CTS: sommatoria del denaro o beni ceduti + costi psicologici connessi all’acquisto) e di un Rientro Totale dell’Acquisto (RT, sommatoria dei rientri fisici e di servizio + rientri psicologici).

In generale, affinché avvenga un acquisto, il costo totale di separazione (separazione da denaro + costi psicologici) deve essere inferiore al rientro totale dell'operazione (rientro fisico o in servizi + rientro psicologico).[1]

In Psicologia di Marketing ho evidenziato una vera e propria formula matematica della probabilità di acquisto, che sintetizza il tutto.

Fig.  - Corso Vendita Professionale - Modello di Costo Totale (Costi monetari e costi psicologici) e Rientro Totale (rientro funzionale e rientro psicologico) dell'acquisto

Corso Vendita Professionale - Modello di Costo Totale (Costi monetari e costi psicologici) e rientro totale (rientro funzionale e rientro psicologico) dell'acquisto 

 

 La scelta di acquistare o meno emerge da un insieme di ponderazioni relative al costo totale e al rientro totale dell’operazione di acquisto.

Fig. - Relazione costo/rientro come fattore decisionale del cliente

Corso Vendita Professionale - Il costo di separazione dal denaro e dagli intangibles

 

La probabilità di acquisto emerge come differenza tra i due quadranti - esito del bilanciamento mentale dominato dai costi e rientri psicologici previsti.

Formula della probabilità di acquisto in base al bilanciamento cognitivo

Probabilità di acquisto = (Rientro Totale Funzionale + Rientro Totale Psicologico) - (Costo Economico + Costi Psicologici)

In sintesi: P.A. = (RTF + RTP) - (CSE + CP)

 

In termini di strategie aziendali di vendita, il percorso psicologico del venditore deve esplorare entrambi i quadranti. Soprattutto, la comunicazione di vendita deve possedere l'abilità di (1) creare interesse per il rientro totale, sviluppando argomentazioni che si basino sulle utilità soggettive del cliente, e (2) creare un posizionamento percettivo efficace del costo di separazione totale (strategia di framing dell'investimento). In altre parole, la strategia di framing deve riuscire nell'intento di minimizzare il costo psicologico per il cliente.

Il modello Costo Totale / Rientro Totale, sopra esposto, è importante per la nostra elaborazione in quanto ci permette di affrontare un problema: il focus della comunicazione (pubblicitaria o di vendita), troppo spesso incentrato sulla emissione di parole a vuoto, che non hanno relazione con le utilità soggettive del cliente, con i costi latenti e i rientri psicologici latenti.

 

Principio  1 - Della differenza positiva tra rientro totale psicologico e costo totale psicologico

§ La competitività aziendale dipende dalla capacità di:

§ capire i costi totali di separazione connessi all'acquisto (costi monetari + costi psicologici percepiti o latenti) e saperli ridurre tramite la comunicazione;

§ sviluppare comunicazione efficace in grado di esaltare l'intensità dei rientri totali (funzionali e psicologici), sapendo inserire valore psicologico nel pacchetto di offerta;

§ sviluppare comunicazione efficace relativa al bilancio totale dell'operazione di acquisto, in cui i rientri totali percepiti (funzionali e psicologici) superino i costi totali percepiti (economici e psicologici).

 

Rendere mirata una visita significa quindi

·         anticipare gli scenari mentali che possiamo fronteggiare: studiare il sistema-cliente prima di entrare, sulla base dei dati disponibili;

·         chiedersi quali dati servono ancora per poter offrire una soluzione realmente consulenziale, e preparare una scaletta di informazioni e punti di interesse da approfondire con il cliente stesso;

·         anticipare i livelli di possibile bisogno;

·         posizionare una tipologia di fornitura desiderata (target negoziale strategico): es: distinguere tra diventare fornitori ufficiali, fare un ordinativo di prova, e altri tipi di relazioni commerciali;

·         dare spazio ai momenti di ascolto del cliente, delle attese psicologiche e dei possibili rientri psicologici e costi psicologici compresi nell’acquisto;

·         entrare soprattutto per ascoltare, dare molto spazio alla fase di analisi e ascolto;

·         concludere su ipotesi di possibile interesse e soppesare con il cliente valore differenziale di ciascuna;

·         porre il cliente di fronte alla responsabilità di prendere una decisione (chiusura della vendita).


 

[1] Trevisani, D. (2001). Psicologia di Marketing e Comunicazione: pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, FrancoAngeli.

Corso Vendita Professionale: Articoli e schede di approfondimento sulla Formazione Vendite "Solutions Selling"

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